Формирование системы внутреннего брендинга в компании

Практичную идею можно использовать и с правой, и с левой стороны.
Станислав Ежи Лец

Внутренний брендинг - это часть стратегии внутренних коммуникаций компании, направленная на формирование единой системы ценностей, отношения и действий сотрудников, поддерживающей развитие бренда компании.

Прежде чем дать описание услуги по формированию системы внутреннего брендинга в компании, рассмотрим подробнее, что включает в себя это понятие и каково его значение в жизни компании.

Исследования рынков в сопоставлении с исследованиями внутри организаций, проводившиеся нашей компанией, показывают корреляцию между имиджем компании и продукции среди сотрудников и клиентов. В практическом плане для компаний игнорирование внутреннего брендинга приводит, как правило, к избыточным рекламным бюджетам, эффективность которых нивелируется сотрудниками этих же компаний. Чтобы избежать этого, сотрудники компании должны верить в свой бренд в той же степени, что и потребители.

Мэтью Андерсон (Ogilvy) полагает, что качественные сдвиги в структуре современных коммуникаций позволяют говорить о наступлении новой информационной эпохи - "эпохи личных рекомендаций". На фоне прогрессирующего снижения эффективности рекламных носителей растет роль личного опыта и рекомендаций. В этом контексте, сотрудники компании являются одним из первых и основных ресурсов формирования общественного мнения, лояльности потребителей к бренду. Особенно это актуально для розничных компаний, где прямые продажи преобладают, поскольку в этом случае главными носителями ценностей бренда являются люди, однако описанные выше закономерности прослеживаются и в случае производственных предприятий.

Минимальными условиями для внедрения системы внутреннего брендинга, являются наличие стратегии компании, непротиворечивость стилей управления TOP-менеджмента и удовлетворенность основных потребностей сотрудников (базовая лояльность).

Таким образом, услуга разработки и внедрения системы внутреннего брендинга включает в себя:

1. Анализ элементов системы управления и корпоративной культуры
   • Экспертиза стратегии компании и концепции бренда.
   • Выделение факторов, влияющих на лояльность коллектива, механизмов повышения лояльности и потенциальных угроз.
   • Описание исходного имиджа компании, продукции и коллектива "в глазах" сотрудников.
   • Оценка уровня лояльности на момент исследования.
2. Создание системы внутреннего брендинга
   • Разработку, уточнение концепции внутреннего брендинга с учетом стратегии и корпоративной культуры.
   • Совершенствование системы стимулирования для общего повышения лояльности.
   • Совершенствование стратегии внутренних коммуникаций для донесения основных концепций бренда до сотрудников.
   • Внедрение системы внутреннего брендинга.

Непосредственными результатами внедрения системы внутреннего брендинга являются формирование у сотрудников четких представлений о бренде, определяющих их отношение к компании и продукции (лояльность), веру в их ценность и соответствующее поведение, направленное на укрепление бренда.

В связи с этим, можно говорить о значимых для компании долгосрочных эффектах внедрения системы внутреннего брендинга. В частности, внутренний брендинг позволяет:

1. Сформировать единое понимание целей, ценностей и конкурентных преимуществ компании. 
2. Укрепить имидж компании, веру в качество продукции, готовность рекомендовать ее другим.
3. Повысить мотивацию, ценность деятельности и гордость за достижения, вовлеченность сотрудников в работу, ответственность за результат.
4. Консолидировать подразделений и сотрудников; перейти от разрозненности к сплоченности, от декларации к действиям, от принуждения и насилия к сотрудничеству и пониманию.
5. Поднять ценность компании в глазах всех заинтересованных групп - сотрудников и кандидатов, партнеров, клиентов и инвесторов, - что приведет к росту репутации и стоимости бренда.

В идеале бренд призван стать связующим материалом для всех аспектов деятельности компании, ее действенным символом. Таким образом, эффективный внутренний брендинг - это не дополнительный рекламный бюджет для формирования лояльности сотрудников и клиентов, это процесс обретения компанией своей идентичности и воли к успеху.