СтатьиРаспечатать

В 2009 году производители соков почувствовали себя неуютно. Ведь им приходится подстраиваться под вкусы небогатых, но капризных клиентов, готовых в любой момент перейти на компоты или морсы, сваренные дома. Сок не является продуктом первой необходимости. И хотя производители не желают отнести его к категории лакомств, отток потребителей свидетельствует об обратном. В кризис люди в первую очередь отказываются от необязательных удовольствий.

"Даже недорогой сок сегодня покупают только те, у кого есть свободные средства, кто готов заплатить деньги за некую дополнительную ценность - вкус, пользу. Поэтому в принципе ошибочно при позиционировании выделять сок, рассчитанный на небогатых покупателей, как делают некоторые производители", - говорит Александр Батушанский, генеральный директор консультационно-исследовательской компании "Решение". Ситуация осложняется тем, что еще недавно сок считался полезным. Теперь это неочевидно.

Сокономия

Пакетированный сок производят из импортного сырья, поэтому, когда подорожала валюта, производители не смогли сильно сдержать цены. По данным Nielsen, за прошлый год соки подорожали в среднем на 11%. Кто-то вообще отказался от этого продукта, кто-то стал реже его покупать. Многие теперь выбирают более дешевые виды, поэтому произошло перераспределение структуры потребления в пользу эконом-сегмента - пакетов дешевле 30-32 рублей. Оценив ситуацию, производители стали активно продвигать недорогие марки. Например, компания "Нидан" перезапустила сокосодержащий напиток "Да!", изменила рецептуру и дизайн и стала продвигать его как сок или нектар. "Вимм-Билль-Данн" предложил новый GOLD classic и стал более активно ее рекламировать. "Лебедянский" уделил больше внимания марке "Привет". Как подсчитали в "Вимм-Билль-Данн", в 2009 году доля соков экономсегмента выросла на 23% к 2008 году, теперь она составит 13% рынка в натуральном выражении. В "Нидане" полагают, что нижний сегмент вообще составляет 18,5%. Остальные сегменты либо вовсе не растут, либо снижаются. "Сдвиг в сторону недорогих марок - только тактический ход. Стратегию из дешевых марок не выстроишь. Как только экономика начнет выправляться, мы изменим политику, начнем продвигать более дорогие продукты", - уверен Аркадий Курин, директор по маркетингу и рекламе компании "Нидан".

Производители не могут забыть начало 2000-х годов, когда продажи соков и нектаров ежегодно увеличивались на 40-60%. Между тем рост рынка практически остановился еще в 2008 году, то есть до кризиса. Тогда, по данным Nielsen, в больших городах продажи выросли всего на 4% в литрах, а, по мнению DISCOVERY Research Group, прироста вообще не было. Стало ясно: спрос на соки неустойчив. Возможно, люди начали отказываться от них, потому что им не нравится их качество. Ведь все пакетированные соки подозрительно похожи друг на друга и по вкусу, и по цвету, и по запаху. Исчезли соки с мякотью - еще в начале 1990-х производители предлагали напиток, в котором ощущались волокна и которые походили на свежевыжатые. Сегодня же не покидает ощущение, что все соки приготовлены из одного и того же сырья. "Как правило, сначала компания нарабатывает имидж за счет разных инструментов, в том числе особого внимания к вкусу и качеству продукта. Появляются лояльные потребители, которые выбирают именно этот сок, - считает Александр Батушанский. - Затем в силу самых разнообразных причин производитель начинает менять рецептуру, возможно, закупает более дешевое сырье. Качество снижается, но круг клиентов по инерции сохраняется. Потом компания еще немного удешевляет технологию, снова чуть-чуть ухудшается вкус. И так далее. В какой-то момент потребители отворачиваются от продукта, затрудняясь объяснить причину своего поступка. А компании трудно оценить, в какой момент она допустила роковую ошибку".


Витамины по дешевке

"Восстановленные 100% соки, с точки зрения полезных элементов, практически не отличаются друг от друга, независимо от ценовой категории, в которой они представлены. Цена сырья зависит от сорта фрукта, сезона и места сбора урожая. Дорогостоящий концентрированный сок делают из отборных плодов, которые сортируют по специальной технологии. Например, сырье из крупных, упругих фруктов более дорогое. Фрукты разного размера стоят дешевле, за счет того, что в них выше кислотность", - рассказывает Наталия Васина, директор по маркетингу компании "Вимм-Билль-Данн". В мире есть несколько крупных производителей сырья (концентрированных соков), которые предлагают товар разного качества. Но не всякое сырье попадает к производителю пакетов напрямую. Существуют фирмы, которые перерабатывают сырье, подмешивая, например, в апельсиновое немного более дешевое яблочное или добавляя ароматизатор. Они продают свой товар под видом натурального, хотя и по более низкой цене. Производители пакетов, стремясь сэкономить, иногда покупают такое сырье. По российским законам, выдавать один сок за другой запрещено, но нет уверенности в том, что к этой уловке не прибегают даже крупные компании.

Между тем конечная цена сока зависит не столько от стоимости сырья, сколько от позиционирования и маркетинговых расходов. Производители продвигают продукт так называемыми линейками, объединенными единой маркой ("Добрый", "Мой", J7, "Я" и пр.). Например, в линейке нижнего ценового сегмента в основном представлены нектары и сокосодержащие напитки (они стоят дешевле, поскольку в них меньше процент содержания натурального сока). "Можно продвигать линейку вкусов, в которой будет только один сок, а остальные - нектары и напитки, и продвигать ее под видом "соков и нектаров" (например, линейка "Привет", "Сочная долина"). Как показывает практика, в такой линейке соком будет обязательно томатный, иногда яблочный, потому что яблочное сырье самое доступное по цене. Для продуктов низкого ценового сегмента показательно отсутствие рекламной коммуникации, упаковки самые простые - пакет в виде обычного кирпича, отсутствие крышки", - рассказывает Аркадий Курин.

Самый большой сегмент (средний или средний нижний), к которому производители относят около 60% соковой продукции, отличается чуть большим количеством соков, лучшей упаковкой и мощной рекламной поддержкой. Средний верхний или верхний сегмент составляют в основном соки и только те нектары, из которых сок не сделаешь (вишня, персик, банан). Здесь присутствуют добавленные ценности - оригинальные упаковки, добавленные витамины и микроэлементы, мощная реклама. Небольшой премиум-сегмент (0,5%) - это импортные марки, поэтому в их цену входит стоимость доставки и большая имиджевая накрутка. Таким образом, производители как бы удовлетворяют спрос разных потребителей.

Все было хорошо

Сегодня производителям трудно продвигать свои марки. Но говорить об острой конкурентной борьбе не приходится, поскольку основная консолидация рынка завершена. Около 80% продаж контролируют четыре крупных игрока, два из которых уже принадлежат транснациональным компаниям. По оценкам "Бизнес-Аналитики", в 2009 году совокупная доля "Лебедянского", "Мултона", "Вимм-Билль-Данна", "Нидана" составила 87% в денежном выражении. Однако "Бизнес‑Аналитика" исследует не только крупные города, но и мелкие населенные пункты. Компания Nielsen изучает только крупные города, согласно ее данным, "четверка" занимает 78% в стоимостном выражении и 76,9% - в натуральном. Данные этой компании можно считать наиболее показательными, поскольку основные потребители проживают именно в крупных городах, в которых соки в основном продаются в супермаркетах. А цены в них в целом на 20% ниже, чем в небольших магазинах, расположенных в населенных пунктах.

Так или иначе, но в 2009 году позиции игроков практически не изменились. Если Coca-Cola купит "Нидан", то ее доля вырастет до 32%, как у "Лебедянского", принадлежащего PepsiCo. Вопрос о приобретении уже принципиально решен (сделка проходит экспертизу ФАС). Так что на рынке останется только один крупный независимый игрок - "Вимм-Билль-Данн", конкурентоспособность которого на фоне Coca-Cola и PepsiCo кажется сомнительной. Правда, в самом "Вимм-Билль-Данне" транснационалов не боятся. "Расти можно и на падающем рынке", - уверена Наталия Васина. Действительно, после покупки "Лебедянского" расклад рынка не изменился.

Создается впечатление, что Coca-Cola искусственно увеличивает свою соковую долю. "Нельзя просто соединить два разных завода и получить выгоду. Например, в начале 2000-х годов "Лебедянский" и "Мултон", будучи независимыми производителями, развивались за счет высокого уровня менеджмента в области дистрибьюции и маркетинга, поэтому они выбились в лидеры. А "Нидан" с "Мултоном", объединившись, будут только мешать друг другу, что приведет к суммарной потере доли рынка. К тому же Coca-Cola всегда проигрывала PepsiCo в категории соков. Сок Minute Maid (Coca-Cola) в мире уступает компании "Тропикана" от PepsiCo, а в России его и вовсе постигла неудача", - рассуждает Александр Батушанский. Укрупнение часто влечет за собой различную оптимизацию, например, укрупнение дистрибуции, что негативно сказывается на развитии конкретных направлений.

Да и потребитель вряд ли выиграет от сделки Coca-Cola. Сокращение количества игроков чревато ценовыми сговорами и снижением конкуренции, поскольку компаниям не нужно предпринимать значительных усилий, чтобы удержаться на рынке. "Понятно, что цель любой компании - захват рыночной доли. Было бы больше пользы, если бы производители увеличивали долю, строя новые заводы. Но все выливается в покупку компаний, что снижает общий уровень конкуренции. Если бы не было слияний, то соперничество было бы выше, а значит, было бы больше интересных предложений, в том числе ценовых", - считает Александр Батушанский. Получается, что компания вкладывает средства в рынок, который не растет. Спрашивается: зачем?


Их не догонишь

Производители надеются, что соковый рынок восстановится в 2012-2013 годах. Тогда они снова попытаются увеличить потребление. Между тем оценить наш потенциал достаточно сложно. В крупных городах, по разным оценкам, пьют от 21 до 30 л соков, что сопоставимо с уровнем потребления некоторых европейских стран. Расширить число пьющих сок можно только за счет жителей малых городов и сел, но там люди питаются со своих огородов, делают заготовки на зиму. Прельстить их пакетированными соками вряд ли удастся.

Есть и другая проблема. В последнее время российские врачи все чаще говорят о вреде восстановленных соков, дескать, в них содержится много натурального сахара, который легко усваивается организмом, что способствует развитию диабета. В свежевыжатых соках, напротив, много кислоты, которая вредит желудку. "Высказывания медиков оказывают сильное впечатление на обывателей. Не исключено, что люди с высоким доходом, которые заботятся о своем здоровье, еще до кризиса начали отказываться от сока", - предполагает Наталия Балашова, генеральный директор компании "Стратег". Да и в целом наши пристрастия отличаются от европейских и американских. Мы предпочитаем все натуральное и неразбавленное, поэтому, отказываясь от соков, не переходим на нектары и напитки. "В Европе рынок сокосодержащих напитков составляет порядка 40%. На Западе потребление таких продуктов укладывается в концепцию здорового питания, потому что в них меньше натурального сахара, ниже кислотность. В России сокосодержащие напитки считаются некачественными, потому что в них якобы налили больше воды. На долю напитков приходится всего 5% сокового рынка", - подчеркивает Наталия Васина.

Помимо сокосодержащих напитков на Западе достаточно развит сегмент свежих выжатых соков, разлитых в пакеты. В России эта категория вообще отсутствует, она даже не отражена в Техрегламенте. Чтобы производить свежий сок в пакетах, нужно не только обзавестись спецоборудованием, но и наладить так называемую холодовую цепочку поставок. В магазине сок надо хранить на холодной полке. Соблюсти все условия трудно, да и стоить такой продукт, по нашим меркам, будет недешево. Свежеотжатые соки в пластиковых бутылках, лежащих во льду, которые сегодня можно увидеть в российской рознице, делаются прямо в магазине, нередко из просроченных фруктов. Наши производители начали предлагать бутилированные соки прямого отжима, но некоторые эксперты считают, что это не совсем правильный продукт. "Прямой отжим означает, что сок отжат без выпаривания влаги. Выходит, что фрукты нужно либо отжать сразу после сбора и затем хранить в виде сока, либо хранить урожай весь год, постепенно отжимая. Нужны огромные складские площади, что очень дорого. Думаю, что частенько производители лукавят, используя купаж, то есть смешивают свежеотжатый сок с концентратом", - предполагает Наталия Васина.


Некуда податься

В принципе увеличить потребление любого продукта несложно. Достаточно создать правильный имидж, использовав разные маркетинговые инструменты. Однако складывается впечатление, что наши производители сами не понимают, как надо продвигать этот продукт. "Все классические подходы в продвижении сока, типа "польза" или "эмоции", уже отыграны. Сок стал невероятно скучным продуктом, что парадоксально для лакомств", - говорит Наталия Балашова. Когда-то, например, креативная реклама соков BotaniQ (Aqua Vision) настолько понравилась потребителям, что марка сумела закрепиться на рынке, и завод купила Coca-Cola.

Очевидно, что нужна целенаправленная пиар-акция, направленная на общий рост потребления. Например, в США в 1970-е годы активная маркетинговая кампания проходила в течение двух лет. В результате у американцев сформировалась устойчивая привычка пить на завтрак апельсиновый сок. Возможно, российские производители пока не готовы договариваться друг с другом о совместных выступлениях, делая ставку на привлечение покупателей новыми вкусами. Да и как можно повышать потребление, если ни производители, ни маркетологи не имеют точного представления о предпочтениях своих потребителей. Данные разных компаний сильно отличаются друг от друга. Например, согласно опросу INFOLine, апельсиновый вкус предпочитают 40% респондентов, яблочный - 35%, мультифруктовый - 28%. Далее с минимальными отрывом следуют ананасовый, абрикосовый, персиковый, томатный. В то же время, по данным Nielsen, в продажах лидирует мультифрукт (почти 41% в объемном выражении и 39% в стоимостном). Яблочный занимает примерно 15-16% рынка, апельсиновый - 13% в деньгах и в литрах. А эксперты "Бизнес-Аналитики" считают лидером продаж яблочный сок (16% в деньгах), затем идет апельсиновый (15%), фруктовые смеси (12%). Правда, "Бизнес-Аналитика" выделяет различные миксы типа "яблоко-персик" в отдельные категории.

"Порой компании даже перебарщивают с миксами или с новыми марками, пытаясь увлечь потребителей. К таким приемам прибегают слабые духом маркетологи, не готовые трудиться над продуктом. Ведь основной упор надо делать на дистрибуцию и длительную работу по выстраиванию образа торговой марки. Попытка заменить дистрибуцию широкой рекламой никогда не удается. Если человек посмотрит самую распрекрасную рекламу и не сможет купить сок в своем магазине, то он никогда не станет лояльным к марке", - говорит Александр Батушанский. Производители могли бы поиграть с потребителями в программы лояльности, исследуя данные, собираемые в ходе промоакций, или создав клубную программу в соковой товарной категории и смежных категориях, которые часто покупают вместе с соками. "Клубная программа привлекает потребителей, повышает продажи. У заинтересованной в этом розничной сети можно получать статистику по чекам покупателей, что даст представление о поведении людей. Тогда можно предвидеть поведение потребителей, корректировать его путем специальных предложений от клуба, чтобы повышать частоту и объем покупок. На основе накапливаемых данных можно сегментировать участников, например, выделять наиболее перспективные сегменты переключающихся с одного продукта на другой, и сегмент лояльных к другой марке, но допускающих покупку нашей марки в отдельных случаях. Нужно выявлять мотивацию таких потребителей и привлекать их специальными предложениями", - предлагает Денис Филиппов, операционный директор компании BBL (Behavior Based Loyalty входит в группу восточно-европейских компаний Prospects и рекламную группу A.R.M.I.). Конечно, почти все модели имеют те или иные ограничения. Например, работать с клубными программами можно только в торговых сетях. Тем не менее участие в программах лояльности создает тот самый новый стимул для покупки, в котором так нуждается сегодня соковый рынок.

Справка

По данным "Бизнес-Аналитики", в 2009 году продажи соков и нектаров сократились на 15% по сравнению с 2008 годом, до 2,5 млрд литров. В денежном выражении рынок упал всего на 3%, до 110 млрд рублей (за счет роста цен). По данным участников рынка, снижение составило 16,5% в натуральном выражении. Согласно данным Nielsen, в больших городах продажи упали лишь на 9,9% в натуральном выражении и выросли на 0,5% в долларовом. Как отмечают маркетологи и производители, спрос на соки в 2010 году продолжает сокращаться.

Правило

Согласно "Техническому регламенту на соковую продукцию из фруктов и овощей", соком прямого отжима следует считать сок, произведенный непосредственно из свежих или сохраненных свежими фруктов и (или) овощей путем их механической обработки.

Свежеотжатый сок - сок прямого отжима, произведенный из свежих или сохраненных свежими фруктов и (или) овощей в присутствии потребителей и не подвергавшийся консервированию.

Восстановленный сок (тот, что продается в пакетах) - сок, произведенный из концентрированного сока или концентрированного сока и сока прямого отжима и питьевой воды.

Концентрированный сок - сок, произведенный путем физического удаления из сока прямого отжима части содержащейся в нем воды в целях увеличения содержания растворимых сухих веществ не менее чем в два раза по отношению к исходному соку прямого отжима.

Фруктовый и (или) овощной нектар - жидкий пищевой продукт, который произведен путем смешивания концентрированного или свежеотжатого сока с питьевой водой с добавлением сахара или меда, подсластителей или без их добавления. Минимальная объемная доля натурального сока должна составлять 25-50%.

Фруктовый и (или) овощной сокосодержащий напиток (а также морс из ягод) - жидкий пищевой продукт, который произведен путем смешивания концентрированного или свежеотжатого сока с питьевой водой. Минимальная объемная доля натурального сока - 10% (для морса - 15%).

Восставший из концентрата

Соковый рынок состоит в основном из соков, восстановленных из концентрата, который делают путем выпаривания или вымораживания влаги из размятых фруктов или овощей. В народе бытует множество мифов, например, о том, что восстановленный сок делают из порошка, что из-за нагревания там совсем нет витаминов, якобы в соках полно консервантов. При этом в отличие от многих других продуктов на соковую продукцию уже создан довольно дельный технический регламент, который отвечает международным требованиям (см. справку).

На самом деле пакетированные соки и нектары делают из концентрированных соков, по консистенции они напоминает сироп, а не порошок. В мире несколько компаний специализируется на производстве такого сырья. Из отжатого сока выпаривают влагу при пониженном давлении, что позволяет нагревать фруктовую или овощную массу до 60 градусов, а не до 100, поэтому в ней сохраняется часть витаминов. Применение пищевых добавок ограничено техрегламентом: чем меньше в соковой продукции сока, тем больше пищевых добавок можно в него добавлять. Например, в восстановленный сок при пакетировании добавляют столько же воды, сколько из него было выпарено при обработке плодов, поэтому производители называют его натуральным. В него запрещено добавлять искусственные или натуральные ароматизаторы, сахар. Однако при выпаривании влаги концентрат теряет аромат, который благодаря специальной технологии собирают в отдельную емкость. Собранные таким образом "концентрированные натуральные ароматические фруктовые или овощные вещества" (термин из техрегламента) не относятся к ароматизаторам, и их можно добавлять в восстановленные соки.

При этом в соки прямого отжима, восстановленные соки, нектары, напитки можно добавлять аскорбиновую кислоту (Е300-330), в соки с мякотью прямого отжима или восстановленные - стабилизатор Е440 (пектин). В сокосодержащих напитках разрешается использовать гуаровую камедь (Е412), крахмалы (1400-1451) и т.д. Содержание разрешенных пищевых добавок должно быть минимальным, однако насколько выполняются требования, установленные законом, в значительной степени остается на совести производителя.