Сайт визитка

Действительный член Ассоциации консалтинговых компаний России

17 лет успешной работы на рынке
Более 400 успешно реализованных проектов

СтатьиРаспечатать

История с географией

Инга Токманцева
Журнал "Однако" N23 (39) от 27.01.2010

До революции в нашей стране славилось, например, калужское тесто, которое можно было необыкновенно тонко раскатать, тамбовский окорок с копченой корочкой, пряники московские, вяземские, ржевские, городецкие, тульские... Особыми свойствами отличались владимирские вишни, луховицкие, нежинские огурчики. Кое-что удалось сохранить в советские времена, например тульские пряники. В новой России географическую принадлежность продуктов стали использовать для привлечения потребителей. Нередко торговцы прибегают к прямому обману, потому даже в мае на столичных рынках можно найти крымские помидоры, а под видом узбекской черешни уже в апреле продают турецкую.


Тише едешь, ближе будешь

Ассортимент продуктов на российских прилавках с каждым годом увеличивается. Покупателям все труднее выбирать, а производителям продавать - им приходится доказывать, что именно их товар не просто качественный, а особенный. Во многих странах в такой роли выступают так называемые продукты, контролируемые по месту происхождения. Они производятся веками, их качество неизменно безупречно. Во Франции на протяжении столетий сохранилось более 90 наименований сыров. Например, в департаменте Аверон на юге Франции примерно восемь веков делают сыр "Лагийоль". Он получается из молока коров так называемых сырных пород, которые пасутся на высокогорных лугах. "Каждая корова дает всего шесть литров молока в сутки", - рассказывает Андре Валадье, председатель ко­оператива Jeune Montagne. Производят сыр только в период с мая по октябрь, когда коровье молоко впитало в себя весь букет ароматов летних трав. По данным французского Национального института защищенных наименований (INAO), сыры, контролируемые по происхождению, составляют 1/5 по стоимости от общего производства сыров во Франции (вина - 3/4 объема производства в литрах и значительно большую часть по стоимости).

В России тоже есть тяга к блюдам с биографией. "Гостям ресторанов интересны продукты, за которыми стоит какая-то история, пусть даже выдуманная. Например, черкесская баранина, татарский вяленый гусь, донская селедка, азербайджанские или узбекские помидоры. Человек может даже не знать истинного качества всех этих продуктов, но у него сложился некий стереотип, и он заказывает легендарное блюдо. В данном случае гость как бы передоверяет ресторатору право подобрать нужные ингредиенты и технологии приготовления, чтобы получился правильный вкус. А ресторатор, закупая продукт, исходит из критериев цена-качество. На деле многие стереотипы ложные. Например, донская селедка, славящаяся определенным вкусом, должна быть выловлена из конкретного участка Дона. Что такое черкесская баранина, вообще не ясно. Ведь в XIX веке черкесами называли всех жителей Северного Кавказа. В вопросе географического происхождения продуктов нужна более четкая законодательная база", - говорит Игорь Бухаров, президент Федерации рестораторов и отельеров.

Россия не Франция или Италия, где, куда ни глянь, всюду продукты под наименованиями, контролируемыми по происхождению, защищенные специальным законодательством. В нашей стране еще в 1992 году был принят закон "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров". Понятие "Наименование места происхождения товара" (НМПТ) дает возможность производителям защитить легендарный товар, который прославился в связи с каким-то конкретным географическим объектом или территорией. Однако ужесточать требования, например, к донской селедке сейчас невозможно, поскольку права на НМПТ по этому наименованию никто не зарегистрировал. У нас вся селедка из Дона - донская.


Секретные лакомства

С 1992 года в России было зарегистрировано около 100 НМПТ. Среди них менее десяти - продукты питания, исключая минеральную воду и алкоголь. Сколько уникальных лакомств, связанных с определенными территориями, было в дореволюционной России, никто не знает. Вполне возможно, что такие производились в каждом уезде. В советские времена сохранилось минимум традиционных продуктов. Потому производителю трудно доказать, что уникальные вкусовые показатели его изделия связаны именно с тем, где товар производится.

Во Франции и Италии дегустационные традиции складывались столетиями, а в XX веке к ним были добавлены научные методы контроля. В России всю работу приходится начинать с нуля. Ведь революция, гражданская и Великая Отечественная войны, новые методы хозяйствования, сопровождавшиеся голодом и нищетой, практически полностью стерли память о прежних кулинарных традициях. И если роспись гжели и хохломы, тоже зарегистрированных по месту происхождения, можно не только восстановить по записям, но и рассмотреть на изделиях XIX века, то подлинный вкус пожарских котлет и окороков навсегда остался в прошлом.

Наибольшим доверием сегодня пользуются те продукты, которые даже в советское время изготавливались по традиционным рецептам. Возьмем, например, тульский пряник. Первые письменные упоминания о нем относятся к 1685 году. Пряники пекли многие тульские кондитеры, у каждого был свой рецепт и свои секреты. Но именно в Туле их готовили на меду и без добавления пряностей. В том-то и была особенность тульского продукта. В отличие от пряников тверских, которые были мятными, а владимирские делали с добавлением пряностей. Пряники были праздничным лакомством, тем не менее доступным для всех слоев населения - от крестьян до дворян, поскольку делались из разных сортов теста, разного размера и веса. В 1778 году к 75-летию основания Санкт-Петербурга тульские кондитеры преподнесли императрице Екатерине пряник весом три пуда (48 кг).

В годы революции и гражданской войны было не до пряников. Но уже в 1920-е годы выпуск продукта вновь наладили. "Фабрика была создана на основе дореволюционной кондитерской В. Серикова. Сохранился костяк рабочих с дореволюционных времен, в который влились новые рабочие фабрики В. Гречихина. В 1920-1930-е годы фабрика выпускала пряники по сохранившимся рецептам", - рассказывает Надежда Трачук, директор музея КФ "Старая Тула" (современное название сериковской фабрики). Выпуск пряников был приостановлен в 1942 году и возобновлен лишь после войны. В восстановлении производства участвовал Степан Савостьянов, бывший подмастерье Василия Гречихина. По легенде, он, будучи 12-летним мальчиком, выкрал у своего хозяина рецепт пряника "Экстра" и после долгих странствий по стройкам Советской России в конце 1930-х годов вернулся в Тулу, чтобы возродить пряник. Первая партия современных пряников была выпущена только в 1955 году.

Согласно легенде, пряник должен изготавливаться из нескольких видов муки, с использованием только одного вида яблочного повидла. "В кулинарных книгах до сих пор сохранились различные варианты рецептов, в том числе для домашнего изготовления. Что касается сорта яблок, то до революции наиболее вкусными считались белевские яблоки, из которых и предпочитали делать повидло", - рассказывает Ксения Гуреева, директор музея ОАО ТКФ "Ясная Поляна". Технологии изготовления продукта менялись в соответствии с требованиями советских ГОСТов. Но в целом сохраняли традиционный рецепт, если не считать обычный набор разрыхлителей и яичный порошок в составе (в традиционные пряники даже настоящие яйца не клали). Тем не менее сегодня на фабрике "Старая Тула" все этапы, кроме замеса теста, делаются, как и прежде, вручную. Поэтому зарегистрировать НМПТ на "Тульский пряник" удалось сравнительно легко. Тульские пряники теперь можно производить только в Туле.


Не мытьем, так катаньем

История вологодского масла тоже уходит корнями в далекое прошлое. Как известно, в те времена, когда еще не были изобретены холодильники, наибольшим спросом пользовалось топленое масло, которое дольше хранилось в тепле. Сливочное масло стоило дороже и считалось более изысканным. В России до 1860-х годов оно практически не производилось промышленным способом, пока Николай Верещагин (сын помещика, брат художника-баталиста Василия Верещагина) не начал развивать в Вологде маслоделие. В 1870-х годах он первым в мире предложил использовать для получения сливочного масла сливки, нагретые до 80-85 градусов. Новая технология придавала продукту выраженный ореховый привкус, что отдаленно напомнило изобретателю вкус масла, которое он пробовал во Франции, поэтому он назвал его "Парижским". В Европе же оно продавалось как "Петербургское". Масло в больших количествах отправлялось за рубеж, где оно справедливо пользовалось повышенным спросом за неповторимый вкус.

В 1939 году "Парижское масло" переименовали в "Вологодское", и этот продукт долгое время считался эталоном качества. Значительный вред "Вологодскому маслу" нанес ГОСТ 37-91 "Масло коровье", где оно упоминалось наряду с крестьянским и любительским, описывалась технология его изготовления. Таким образом, производить вологодское масло мог любой, а название превращалось в видовое понятие. Энтузиасты-маслоделы из ФГУП "Учебный опытно-молочный завод" Вологодской государственной молочнохозяйственной академии им. Н.В. Верещагина зарегистрировали НМПТ на "Вологодское масло" еще в 1998 году. ГОСТ 37-91 при этом не был отменен.

"Нам не раз приходилось доказывать в суде и иных компетентных органах, что нормативно-технический документ, коим является ГОСТ, не может в отличие от соответствующего свидетельства предоставлять права использовать зарегистрированное НМПТ", - говорит Алексей Дубовой, начальник юридического отдела ФГУП "Учебный опытно-молочный завод" ВГМХА им. Н.В. Верещагина. К сбору доказательств уникальности подключили головной профильный институт - ВНИИ маслоделия и сыроделия (Углич). Лишь с 1 января 2010 года из ГОСТа 37-91 изъято наименование "Вологодское масло". "С начала 2010 года выпуск контрафакта под названием "Вологодское масло" уменьшился в разы", - говорит Алексей Дубовой. Как уверяют на "Учебном опытно-молочном заводе", вологодское масло готовится в соответствии с традициями, заложенными в конце XIX века. Производят такое масло десять предприятий области, которые работают на современном оборудовании, соблюдая более жесткие санитарные нормы, чем для других видов масла. Сегодня вологодское масло занимает в общем объеме отечественного производства сливочного масла менее 1%, и стоит оно примерно на десять рублей (за 200-граммовую пачку) дороже.


Под сомнением

В России нет четко отлаженной системы, которая позволяла бы зарегистрировать НМПТ. Непонятно, кто должен доказывать уникальность товара и какие доказательства нужно приводить. Формально необходимо направить письмо с просьбой о регистрации НМПТ в компетентный орган (для питьевых вод - это Мин­здравсоцразвития, для продуктов питания и пива - Минсельхоз, для изделий художественных промыслов - Минпромэнерго, для алкоголя - Росалкогольрегулирование). Там дают заключение о предполагаемой уникальности товара, производимого на определенной территории. После сбора всех документов заявка подается на регистрацию в Роспатент, который выносит решение о предоставлении права пользования НМПТ или об отказе. "Письма, направленные в Минсельхоз, часто теряются в его недрах, и найти их практически невозможно, поэтому процедура сильно затягивается. В целом услуга регистрации места происхождения товара по месту происхождения мало востребована", - рассказывает Марина Протасенко, патентный поверенный, руководитель патентного бюро компании "Интелис".

Во Франции работает "Национальный институт защищенных наименований INAO при Минсельхозе", который рассматривает заявки на регистрацию и проверяет соответствие качества продуктов. Речь идет уже не о санитарных нормах, которые контролируют другие ведомства, а именно о соблюдении технологий, гарантирующих специфические свойства и вкус. В нашей стране советский период был провальным для гастрономии. Какое масло было в магазине, то и покупали. "То, что считалось хорошим в советские времена, часто таковым совсем не являлось. Поэтому стоит отделять марки с указанием названия местности от тех, которые могут означать для потребителя определенное качество. Качественными в представлении потребителя являются башкирский мед, тульские пряники, сибирские пельмени и "Ессентуки", но не вологодское масло, костромской сыр и можайское молоко, - считает Александр Батушанский, генеральный директор консультационно-исследовательской компании "Решение". Но это мнение - всего лишь субъективное восприятие НМПТ в России, свидетельствующее об отсутствии единых критериев.

Потому к уникальности вологодского масла, например, многие эксперты относятся с некоторой долей недоверия. Усомниться в исключительности продукта заставляет, например, тот факт, что срок годности вологодского масла составляет 30 дней, на 31-й день оно утрачивает ореховый вкус и превращается в крестьянское. "По вологодскому маслу была сложная дискуссия. По большому счету вологжане эту тему одолели методом мытарств, а не доказательств", - утверждает Владимир Лабинов, исполнительный директор Молочного союза России. Однако это проблема не вологодского масла, а существующей системы.


В поисках выгоды

Руководители Мантуровского сыродельного комбината Костромской области намерены зарегистрировать НМПТ "Костромской сыр", они отводят на эту процедуру 5-6 лет. "Доказательством уникальности занимается Угличское НИИ маслоделия и сыроделия. Мы им платим деньги за эксперименты на базе Мантуровского завода. Варки сыра из молока костромских коров проводятся несколько раз в год, зимние, летние, осенние. Вкусы сравниваются между собой и с костромскими сырами других производителей. Уже понятно, что по мере продвижения на юг вкус у сыра становится другим, поскольку коров кормят комбикормами на основе местных трав. В Костромской области почвы почти одинаковы - суглинок, и растет здесь далеко не все", - рассказывает Андрей Котов, совладелец Мантуровского сыродельного комбината. До революции Кострома считалась столицей сыроделия, в советские времена традиции вместе с качеством были утрачены. В новые времена многие сыродельные предприятия закрылись. Мантуровский комбинат четыре года назад тоже был на грани закрытия, но владельцы решили сделать ставку на качество продукции. "Вложили деньги в оборудование, технологии, а главное, стали сдавать в торговлю только действительно качественный сыр, остальное пускали во вторичную переработку. Теперь магазины берут у нас продукцию без бонусов. Появились деньги на развитие, и мы решили закрепить результат, зарегистрировав НМПТ", - делится Андрей Котов.

Заниматься регистрацией НМПТ костромичей заставили вовсе не желание возродить былую славу, а конкретные бизнес-перспективы. По оценкам Андрея Котова, сейчас во всей России производится не менее 25 тыс. тонн в год костромского сыра. Если предприятие сможет получить НМПТ, весь этот объем можно будет производить только на костромской земле. Сегодня Мантуровский комбинат выпускает всего 3 тыс. тонн различных сыров. Однако за счет финансовых вливаний размером в 1 млн долларов можно увеличить объем с 3 до 10 тыс. тонн за полгода. Если право на использование НМПТ получат и другие костромские производители (таковы отличия НМПТ от товарного знака, которым может владеть лишь одна компания), вся потребность страны в костромском сыре может полностью удовлетворяться исключительно за счет костромичей.

Однако сыр делается на основе улучшенных советских рецептов и по современным технологиям (на него даже есть ГОСТ), потому доказать его уникальность будет не проще, чем вологжанам. "Есть пошехонский, адыгейский, алтайский, костромской сыр и много названий советских сыров, которые несут в себе традиционные географические названия, но эти сыры воспроизводимы в других регионах России и даже в СНГ, поскольку в СССР географические наименования присваивались условно", - рассуждает Владимир Лабинов.


Неизвестные бренды

Когда производители хотят зарегистрировать НМПТ, не всегда речь идет о продуктах, существовавших в старые времена. Производителям выгодно застолбить НМПТ, потому что они могут таким образом узурпировать права на продукт, автоматически повысив свои доходы. Фермеры, поставляющие молоко для производства, например, вологодского масла или костромского сыра, тоже окажутся в выигрыше. Например, на Мантуровском сырокомбинате собственного молока хватает только на костромской сыр, а российский и голландский делают из ярославского и вологодского. Но с увеличением производства костромского сыра может вырасти цена на местное молоко, и фермеры станут наращивать стада именно в Костромской области. Ситуация выгодна и регионам - растут отчисления в бюджет, люди заняты делом, поэтому в доказательствах уникальности костромского сыра администрация области принимает большое участие. "Нужны доказательства. Если нет объективной основы, позволяющей идентифицировать продукт как отличный от другого и воспроизвести эту уникальность в другом месте, то регистрация - это лишь филькина грамота, "звезда на грудь" директору и губернатору, удовлетворение тщеславных их амбиций", - сомневается Владимир Лабинов.

В этом есть доля истины, ведь, заполучив НМПТ и избавившись от конкурентов из других регионов, производители вовсе не спешат вкладываться в продвижение, чтобы рассказать всем, какой уникальный продукт они делают. А ведь получение НМПТ может стать мощной базой для построения маркетинговой коммуникации, поскольку иначе товар просто не найдет своего потребителя. "Высокое качество и уникальный вкус - лишь основа маркетингового цикла. Причем очень хорошая основа, поскольку упоминание географического названия придает товару некую аутентичность, сразу повышает его ценность, что особенно важно именно для пищевых продуктов. На уровне спонтанного восприятия тема традиционных продуктов привязывает к чему-то реальному, а не выдуманному, поэтому внушает больше доверия, чем, например, слоган типа "Эти котлеты делают меня счастливым". Однако данное преимущество еще надо реализовать в построение грамотной компании продвижения", - уверена Ирина Зеленкова, заместитель генерального директора по рекламе и маркетингу "ФинЭкспертиза".

Неудивительно, что торговые сети практически не знают о НМПТ. "В нашем магазине есть тульские пряники. Остальные продукты, якобы контролируемые по происхождению, мало востребованы, они присутствуют на полках только для ассортимента. В целом по стране нет устоявшихся брендов, в Вологде, допустим, будет востребовано вологодское масло, а в других регионах - другие предпочтения. Розница реагирует только на спрос. А покупатель реагирует только на бренды. Все остальное - выдумки несостоятельных бизнесменов. Если в рекламу никто не вкладывается, то нет никакой реакции потребителей", - констатирует Дмитрий Потапенко, управляющий партнер Management Development Group Inc. (управляет несколькими торговыми сетями в разных федеральных округах). "К сожалению, торговые продуктовые сети более заинтересованы в стандартизации и упрощении ассортимента, так как это позволяет усовершенствовать многие вопросы, с ним связанные, - от логистики до ценовой политики. В итоге крупная розница больше ориентирована на развитие собственных марок (private label)", - заключает Александр Батушанский. В Европе ситуация иная: продукты, контролируемые по происхождению, уже давно заработали себе славу.


Узкие перспективы

В России производителям известных товаров более выгодно получить право на НМПТ, чем создавать новые. "Искусственное создание реально востребованного продукта, именующегося по месту происхождения товара, находится на грани возможного или попросту невозможно. Если мы, скажем, начинаем выпускать некий товар и называем его "N-ский продукт", то тем самым всего лишь создаем новую марку, в названии которой присутствует место. Но этим мы не придадим дополнительной ценности товару", - полагает Александр Батушанский. Примером могут послужить "Шебекинские" макароны, "Окские" и "Синявинские" яйца.

Однако существует более острая проблема, характерная для всей отечественной пищевой промышленности. Речь идет о поддержании постоянного качества. "Если покупать сыр с одним и тем же названием в разных магазинах, в разное время, то он будет сильно отличаться. То кислый, то пресный, то сухой, то влажный. Например, алтайский даже на Алтае не пользуется популярностью, а сыр "Ламбер", производимый на Рубцовском молочном заводе "Вимм-Билль-Данн", на Алтае успешно раскручен, потому что его качество стабильно. Речь не о плохом или хорошем, а именно стабильном качестве, на него всегда найдутся покупатели", - говорит Владимир Лабинов.

Производители должны использовать маркетинговое преимущество для продвижения своих продуктов. Правда, здесь возникает проблема коллективного пользования НМПТ, ведь договариваться должны прямые конкуренты. Например, в Туле есть два музея пряника, а на одной из фабрик пытаются убедить посетителей, что НМПТ принадлежит лишь им одним. Европейцы, как правило, не страдают от подобных напастей, поскольку территории, где действуют контролируемые наименования, там гораздо меньше и фермеры объединены в кооперативы, которые часто сами производят, например, сыры и масло.

В России никакой маркетинговой активности по НМПТ не наблюдается, потому их доля еще долго останется мизерной. "Развитие продуктов с НМПТ - удел небольших локальных производителей, ориентированных на местного потребителя. Причем особых выгод территориальная привязка, как правило, давать не будет. Но, возможно, в тот момент, когда я говорю эти слова, кто-то в российской глубинке задумывает выпуск продукта, который через сто лет будет популярен во всем мире", - размышляет Александр Батушанский. Потребителю остается либо слепо верить в легенды о вкусах традиционных продуктов, либо самому выработать собственное суждение об их качестве. Слепо доверять даже зарегистрированным маркам сегодня не стоит.


СПРАВКА

Зарегистрированные наименования места происхождения
продуктов в России

* Тульский пряник
* Вологодское масло
* Воронежский хлеб
* Можайское молоко
* Сыр адыгейский
* Башкирский мед
* Астраханские арбузы
* Астраханские томаты
* Несколько десятков минеральных вод и алкогольных напитков


Тонкости

Защищенные наименования характерны для стран с ярко выраженными гастрономическими традициями и одновременно с развитым патентным правом. Скажем, во Франции получить защищенное наименование может только продукт, обладающий определенной известностью.

Уникальность продуктов традиционно складывалась из совокупности ряда компонентов. Например, специфический вкус сыра зависит от того, что его делают из молока определенной породы так называемых сырных коров, места и времени выпаса, режима доения. Скажем, есть три разновидности сыра "Бри" по названиям городов вокруг Парижа: "Бри де Мо", "Бри де Мелен", "Бри де Куломье". Однако внутри этих сортов могут быть незначительные отличия вкуса, связанные с небольшими отличиями в технологии у разных фермеров и сыроделов, работающих на одной территории.

Технология производства готовых продуктов, как правило, сохраняется с давних пор и имеет свою специфику. Например, японские роллы должен делать только мужчина - такова технология, потому что у женщин более высокая температура тела. С появлением современных технологий старинные методы обработки отходят в прошлое лишь частично. В России старинные традиции и технологии производства продуктов давно утрачены, и восстановить их никак не получится. Во многих регионах экологическая обстановка и растительность за 100 лет сильно изменились, и нет гарантии, что вкус огурцов, картошки, молока и мяса будет тот же, что и раньше. Породы коров и свиней тоже зачастую утрачены. К тому же скот теперь кормят не травой и сеном, а в основном комбикормами. Так что даже восстановленный по подробным описаниям рецепт производства какого-нибудь сыра или окорока вряд ли сохранит тот вкус, которым он славился.



Тайные знаки

Отличить настоящие НМПТ от подделки не так-то просто. Ведь в России нет никаких специальных знаков качества, как в Европе. В советские времена можно было ориентироваться на знак качества (пятиугольник с надписью СССР). Право использовать знак предоставлялось предприятиям в течение 2-3 лет на основании результатов государственной аттестации качества выпускаемой продукции. Сегодня производитель может лишь сделать на упаковке предупредительную надпись, что, например, "Вологодское масло" является зарегистрированным НМПТ.

В Европе существует целое семейство знаков, которые указывают на экологически чистый продукт, на высший сорт (обусловленный жестким соблюдением ряда критериев в процессе производства и обработки). В систему знаков качества входят и знаки, которые свидетельствуют о том, что продукты контролируются по происхождению. Например, французский знак с надписью АОС (Appellation d'Origine Contrôlée) присваивается уже существующим продуктам, чья специфика обусловлена территорией производства (сыр "Рокфор", вина Бордо, Шабли, бресская птица). Существует общеевропейский эквивалент АОС - наименования, защищенные по месту происхождения (сыр "Канталь", сладкий савенский лук, прованское оливковое масло). Существуют знаки, обозначающие, что хотя бы один этап производства происходил на определенной территории (байонская ветчина, камаргский рис, аженский чернослив), и знак, гарантирующий производство продукта в соответствии с историческими традициями (сыр "Моцарелла", серранская ветчина).

Получив контролируемое наименование, продукт попадает под защиту государства: например, INAO привлекает к ответственности производителей, использующих в названиях элементы зарегистрированного названия. Чтобы производить защищенные продукты, фермер должен состоять в Ассоциации производителей продуктов, контролируемых по происхождению. Только эта ассоциация признана государством и постоянно общается с INAO, что гарантирует качество для потребителя и понятную процедуру для производителя.

В России НМПТ нельзя ни продать, ни дать им попользоваться. Любое наименование места происхождения товара в нашей стране принадлежит Российской Федерации, и Роспатент выдает производителям соответствующих товаров свидетельства на право пользования НМПТ. Во Франции, например, защищенное наименование принадлежит производителям, а государство обеспечивает поддержку и защиту при условии строжайшего исполнения закрепленных за этим наименованием норм и правил.