Сайт визитка

Действительный член Ассоциации консалтинговых компаний России

17 лет успешной работы на рынке
Более 400 успешно реализованных проектов

Искусство еды

Инга Токманцева
Журнал "Однако", / N42 (58) от 27.01.2010

Умеющих классно готовить гораздо меньше, чем любителей вкусно поесть. В начале нынешнего века в условиях относительной стабильности люди в нашей стране захотели попробовать на вкус все возможные гастрономические удовольствия, недоступные им раньше. Причем не только полакомиться покупной или ресторанной едой, но и сотворить ее своими руками. В последние годы приготовление еды из скучной обязанности стало превращаться в хобби, доступное всем слоям населения.


Настройся на пирог 

Кулинарный мастер-класс по выпечке на кухне "Гастрономической академии Романа Рожниковского" начинается не с перечисления ингредиентов рецепта. Шеф-повар Галина Ионова дает ментальную установку: "На пирог надо настроиться". Мастер не советует заводиться с тестом, если вы устали или хотите спать больше, чем готовить. На вопрос, сколько времени придется затратить на приготовление пирога, Галина Ионова отвечает: "Всего лишь один час". Все десять человек, пришедшие на занятия, вовлечены в процесс: отмеряют муку, взвешивают масло, режут бекон и лук. Под руководством шеф-повара дело спорится быстро, и если мясные пироги пекут группами по 3-4 человека, а затем пробуют приготовленное за чаем, то сладкий пирог каждый может смастерить для себя и унести домой. Главное впечатление от урока, как ни странно, вовсе не вкусовое. Пока рубишь кубики масла в муке, месишь крутое тесто и взбиваешь крем, успокаиваешься, настроение повышается. Вокруг друзья, чуткий наставник, посуду вымоет специально нанятый человек. За такое чудесное удовольствие надо заплатить 4 тыс. рублей.
Академия Романа Рожниковского работает уже год. А в ресторане "Болоньезе", который входит в "Группу компаний Аркадия Новикова", мастер-классы начали проводить лишь два месяца назад. "Учим готовить блюда настоящей итальянской кухни, например, рулетики с тунцом, суп с фасолью и пастой, соус "Болоньезе". В России итальянскую еду любят, но не соблюдают строго рецептуру, а мы показываем аутентичную итальянскую кухню", - рассказывает Анатолий Петренко, директор ресторана "Болоньезе". На занятиях присутствуют по 7-10 человек, которые в течение двух часов готовят два блюда, потом пробуют еду, запивая ее бокалом вина (входит в стоимость урока). За участие в мероприятии надо заплатить 800 рублей.
Шеф-повар итальянского ресторана l'Albero Никола Канути говорит: "Блюдо готовится сердцем" и начинает творить очередной шедевр. Занятия ведутся на английском языке, поскольку среди гостей большинство иностранцев. Стоимость трехчасового мероприятия - 3500 рублей.
Еще один вид ресторанных развлечений - так называемый ужин с шефом - проводился в ресторанах "Каста Дива" (проект Андрея Деллоса) и Osteria Montiroli (входит в "Ресторанный синдикат") в рамках Международного гастрономического фестиваля весной 2010 года. Шесть человек, записавшихся на мероприятие, раз в неделю вместе с шеф-поваром могли составить меню. Подобный формат, когда посетители приходят в гости к шефу, входит в моду в Европе. В Италии и Франции столы гурманов ставят прямо на кухне ресторана. В России такая форма "развлечения" пока не получила широкого распространения.
Трудно сказать, можно ли научиться хорошо готовить, посещая кулинарные школы. По большому счету ресторанные мастер-классы продают не знания и навыки, а хорошее настроение, приправленное вкусной едой, атмосферу. Поэтому большинство мастер-классов при ресторанах можно отнести скорее к шоу, чем к курсам обучения. Неудивительно, что они нередко выполняют функцию корпоративного мероприятия: например, некоторые фирмы на праздники и юбилеи собирают своих сотрудников не в ресторанах, а в кулинарных школах. Кроме того, появилась мода дарить гастрономический урок в качестве подарка на день рождения или праздник. "Некоторые мужчины приводят своих женщин к нам, в качестве развлечения. Недавно один привел сначала подругу, а через пару дней - жену. И просил нас его не сдавать", - смеется представитель одной из школ.
Между тем в приватных беседах рестораторы говорят, что привлечь посетителей в школу сложно. Приходят в основном на конкретного шеф-повара конкретного ресторана. Если же курсы проводит другой учитель, с количеством учеников могут быть проблемы. "Лучшая реклама для кулинарных курсов - сарафанное радио, потому что человек может и через полгода вспомнить о своих впечатлениях и поделиться ими. Например, к нам 30% учеников приходят по совету знакомых", - рассказывает Виктория Комарова, директор кулинарной студии "ГастрономЪ" при одноименном журнале (проект "Бонниер Пабликейшенз").


Конкурентное преимущество

Кулинарные курсы при ресторанах проводятся еженедельно или дважды в месяц. Время занятий - 2-3 часа. Оптимальное количество учеников - 10-12 человек, цены - от 800 до 10 тыс. рублей за сеанс. Если мероприятие проходит в ресторане, то его обычно проводит шеф заведения. Публика с удовольствием идет на поваров-итальянцев. Хотя, у Романа Рожниковского, например, могут преподавать самые разные повара, даже из конкурирующей фирмы. "Своих шефов мне не надо трудоустраивать, это не оптимизация производства, а скорее хобби. Прибыли проект не приносит. Даже если занятия будут проходить не только в выходные, но и в будние дни, то это не прибавит нам денег. Наша задача - собрать вокруг школы единомышленников, которым интересно развивать свои вкусы, а задача широкого охвата аудитории не стоит", - говорит Роман Рожниковский.
С ним согласны и другие рестораторы. "Это имиджевый проект, который собирает вокруг ресторана ценителей итальянской кухни. В дальнейшем мы планируем привлекать к готовке известных людей, звезд. Например, с нами уже готовил Вадим Дымов", - рассказывает Анатолий Петренко. Таким образом, владельцы ресторанов делают ставку на повышение лояльности клиентов. Ведь до кризиса ресторанный бизнес, как и любой другой, в России рос вместе с доходами населения, и рестораторы особо не задумывались о маркетинге. "Специфика ресторанного бизнеса заключается в том, что потребители нередко устают от того или иного заведения. Для поддержания потока посетителей на определенном уровне необходимо предлагать все время что-нибудь новое. Например, менять дизайн помещений. Нередко рестораторы стараются создать некие новые информационные поводы, чтобы привлечь внимание к заведению. Открытие кулинарных курсов - один из способов повысить интерес к конкретному ресторану. Заработать на таких мероприятиях напрямую вряд ли кому-то удастся", - считает Александр Батушанский, генеральный директор консультационно-исследовательской компании "Решение".
Ресторанный и образовательный бизнесы - совершенно разные виды деятельности. "Если ресторан имеет конкретную направленность - итальянскую, французскую, - это довольно узко для развития образовательного проекта. Я за создание независимых образовательных компаний, с реальными продуманными программами, стажировками, как это делается за границей. Тогда можно получать реальную прибыль. В России подобные курсы скорее дань моде. При существующей конкуренции заработать на них сложно. Да и зачем обучать кого-то, если ресторан успешен и прибылен?" - считает Андрей Петраков, исполнительный директор "Ресткон".
Выгодными кулинарные курсы или мастер-классы могут быть, если они дополняют основной вид бизнеса, создавая конкурентные преимущества. Например, бизнес шеф-повара Игоря Каца (рестораны "Рождественка", "Фата Моргана", "Штольц" и др.) включает помощь в открытии ресторанов, кейтеринг (выездное обслуживание) и кулинарные шоу. "В сегменте кейтеринга конкуренция очень высокая, поэтому, чтобы привлечь клиента, особенно при проведении праздничных мероприятий, я предлагаю им несколько видов кулинарных шоу, в которых запекаю мясо под соусом, делаю роллы", - говорит Игорь Кац. Шоу покупается вместе с кейтерингом, поскольку отдельно оно может оказаться довольно накладным. Например, минимальная цена мероприятия "Самое сладкое шоу" составляет 65 тыс. рублей (на 50 порций). Также у Игоря Каца есть совместный некоммерческий проект с супермаркетом "Алые паруса", в помещении которого шеф-повар проводит свои кулинарные шоу с использованием продуктов этого магазина.


Вкусный тренд

Курсы давно стали неотъемлемой частью специализированных журналов. Кулинарная студия при журнале "ГастрономЪ" существует уже семь лет. Начиналась она как чисто имиджевый проект, рассчитанный на состоятельных рублевских жен (одно занятие стоило 200 долларов). Лишь три года назад было решено сделать студию прибыльной. Цену снизили до 2500 рублей, увеличили количество занятий в неделю (они стали проходить ежедневно, вечером и днем), предложили не только мастер-классы, но и курсы, состоящие из четырех занятий, расширили временную сетку. Сегодня студию "ГастрономЪ" посещают 50-70 человек в неделю, а не 10-12, как в школах при ресторанах. "Студия приносит доход, но без медиаподдержки нашего журнала она не могла бы существовать. Свою лепту вносят спонсоры, предоставляющие на безвозмездной основе технику и продукты, которые быстрее всего расходуются. Например, пасту, масло", - признается Виктория Комарова.
Нелепо отказываться от проведения мастер-классов только потому, что они не приносят высокой прибыли. Ведь кулинария стала настоящим трендом современности, когда люди хотят учиться чему-то новому играючи, без надрыва и напряжения. Новый термин edutainment (education - образование, обучение; intertainment - развлечение) как нельзя лучше обозначает наметившуюся тенденцию. "До России докатились заграничные веяния, в Европе люди постоянно чему-то учатся, осваивают новые навыки. Считается, что таким образом заполняется свободное время, повышается конкурентоспособность человека. Тенденция будет усиливаться по мере роста готовности и возможности платить за интересное времяпрепровождение, поскольку большинство всех курсов не обучающие, а развлекательные", - говорит Андрей Петраков.
Новые веяния очень помогают индустрии. По данным "Аналитического Центра Видео Интернешнл" (АЦВИ), доходы от рекламы в гастрономических печатных изданиях сократились в кризисном 2009 году меньше, чем в любых других изданиях: всего на 16% (со 175 млн рублей до 148 млн рублей). Для сравнения: например, объем рекламы в компьютерных газетах и журналах снизился на 50%, автомобильных - на 52%, а всего в центральных СМИ - на 42% (доля доходов от рекламы в кулинарных изданиях составляет 0,5% от всей рекламы в печатных СМИ). Сегмент кулинарных журналов активно рас­ширяется. Кроме популярных "Гастронома", "Афиши-Еды", "Вкус­ных рецептов", "Кулинарно­го практикума", появилась масса других глянцевых и газетных изданий. Журнал "Просто. Вкусно" (издательство Bauer Media), выходивший раз в два месяца, стал ежемесячным именно благодаря высокому интересу к теме. "Перешли на ежемесячный выпуск на полгода раньше, чем было запланировано. Ведь рынок хорошо отреагировал на журнал с первого номера, и рекламы собирали больше, чем ожидали. Наш сектор можно назвать пустым, поэтому новичкам есть где развернуться. За рубежом гораздо больше изданий, рынок сильнее сегментирован и насыщен, регулярно выходят узкоспециализированные издания, например, по выпечке, - рассказал Дмитрий Корнилов, главный редактор журнала "Просто. Вкусно".
Возникает вопрос: зачем покупать журналы или платить за курсы, если можно войти в Интернет и узнать там все, что нужно. "Имея кулинарный журнал под рукой, готовить гораздо удобнее. Не нужно распечатывать рецепты на листочках, которые могут потеряться, или постоянно бегать к компьютеру от плиты. Журнал, в отличие от Интернета, создает определенное настроение, пробуждает желание что-нибудь приготовить", - рассуждает Дмитрий Корнилов. Журналам нет необходимости постоянно искать новые рецепты. Главное - создать тему. Например, "море и морепродукты", "азиатская кухня", "все из тыквы". Затем сделать хорошие фотографии, включить несколько рецептов от известного шеф-повара, отпечатать все это на глянцевой бумаге, и тираж в 100 тысяч экземпляров обеспечен. На самом деле красочные иллюстрации подвигают не к приготовлению пищи, а к покупке издания. "Люди платят за журнал по кулинарии, следуя модной тенденции. Ведь нередко, набрав в киоске несколько журналов, человек приносит их домой и складывает в уголке. В лучшем случае полистает на досуге, приготовит одно блюдо. Поэтому издатели не заморачиваются оригинальностью рецептов. Даже если у авторов закончатся все известные рецепты, и они начнут их печатать заново, этого никто не заметит", - говорит Андрей Петраков.


Телекулинария

Наталья ЛЬВОВАСегодня интерес к кулинарной теме настолько велик, что места хватает всем участникам рынка. Конкуренция пока идет не за читателей или пользователей, а за названия журналов, сайтов и блогов. Ведь все они хотят иметь в своем названии слова: "Вкусно", "Рецепты", "Готовим", "Кулинар", "Есть", "Еда", "Просто", "Быстро". Так что свободных комбинаций уже практически не осталось, начались повторения.
Популярность кулинарной темы помогает не только обеспечить себе пиар, но и заработать прямо или опосредованно. Крупные издательства, выпускающие кулинарные журналы, известные шеф-повара и любители готовить обзавелись своими сайтами или блогами, выпускают книги и ведут телепередачи. Например, популярностью пользуется блог Ники Белоцерковской, которой принадлежит ИД "Собака". В магазинах продаются ее книги "Рецептыши" и "Диетыши". На сайте шеф-повара Константина Жука, который участвует в кулинарных телешоу и сотрудничает с кулинарными изданиями, можно посмотреть видеосюжеты о приготовлении разных блюд. А если появились вопросы, то автор рассказывает о тонкостях приготовления.
Стать ведущим кулинарного шоу или блога - беспроигрышный вариант. Тема еды суперпозитивна, она помогает создать отличный имидж, но и повысить свою конкурентоспособность. Человек быстро входит в образ бывалого повара, становится экспертом по данной проблеме, он желанный гость в самых разных передачах и на различных мероприятиях. Например, диктор Татьяна Веденеева, вернувшись из Франции, стала пионером жанра, она вела на канале "Домашний" передачу "Мир в твоей тарелке". Широкая известность пришла к художнику Сергею Цигалю благодаря кулинарной колонке в журнале, а потом и передаче, опять же на "Домашнем". Сегодня на этом канале ведет программу главный редактор "Афиша-Еда", а некогда журнала о путешествиях "Афиша-Мир" Алексей Зимин (с недавнего времени в ресторане "Рагу" на Большой Грузинской большой популярностью пользуются его воскресные бранчи). Список персонажей, обретших поистине всенародную известность благодаря стряпне, можно продолжить. 
Сегодня кулинарные программы включили в сетку почти все телеканалы. Например, на НТВ - четыре передачи, на Первом - три, на ТВЦ - одна, на "Домашнем" - аж пять. Есть также полностью посвященные приготовлению еды каналы: "Телекафе", "Кухня ТВ", Cuisine TV (на французском языке), Food Network (на английском языке). Показателем популярности кулинарного направления стало появление кулинарной программы на развлекательном канале ТНТ, где Лера Кудрявцева учит: "Ешь и худей".
Успех той или иной передачи в основном зависит от личности ведущего, поэтому каналы стараются найти уже раскрученный медийный персонаж, известное лицо. Наиболее рейтинговой является старейшая передача о кулинарии "Смак", которая идет на Первом с 1993 года, популярность передачи сейчас поддерживает Иван Ургант. Много лет пользуется спросом программа "Едим дома" на НТВ, которая сделала широко известной ее ведущую Юлию Высоцкую. Форматы передач разные. Программа может строиться по принципу "спросите у повара", когда ведущие, шефы ресторанов учат готовить несложные блюда. Может быть, так сказать, именная передача, в которой на первый план выходит ведущий. Во многие программы приглашают узнаваемых личностей из самых разных сфер - деятелей шоу-бизнеса, спортсменов, политиков, журналистов, которые либо делятся своими секретами, либо участвуют в приготовлении блюд.
Практически все форматы кулинарных шоу на российском телевидении скопированы с зарубежных, где подобные развлечения популярны уже много лет. В начале 2000-х годов представление о кулинарной телепередаче перевернул английский повар Джейми Оливер (его шоу идет на "Кухне-ТВ"), умудрявшийся на крошечной кухоньке (наверное, меньше, чем в российской малометражке) быстро и легко сварганить что-нибудь изысканное. Причем Оливер делал это настолько быстро и легко, что готовить так же, как и он, захотели очень многие. Считается, что за несколько лет он перевернул с ног на голову всю английскую кухню, плотно сидевшую на традиционных пудингах и жареной рыбе, ввел в нее большое количество овощей, фруктов, пряностей. Кстати, именно его стиль не слишком удачно копируют отечественные ведущие кулинарных передач, которые сломя голову носятся по кухне, разговаривая с невидимым собеседником.


Еда как миф

Кулинарный формат - площадка, привлекательная для рекламодателей. Иногда идеи или темы передачи придумываются специально под них. Например, есть задача "продвинуть" блендер, и тогда темой передачи становятся муссы и супы-пюре. Кулинарные передачи и product placement просто созданы друг для друга. В программе используется конкретный продукт или марка бытовой техники, бренд крупным планом демонстрируется зрителям в кадре. А ведущий зачастую без обиняков заявляет: "Я советую использовать для приготовления именно ЭТО масло, потому что оно лучше всего подчеркивает вкус блюда".
У каждой передачи свой хит. Постоянно действующий продукт "Кулинарного поединка" - майонез "Кальве", в "Смаке" в разное время эту роль играли масло "Затея", чай "Акбар". Product placement обходится спонсорам и рекламодателям дешевле, чем рекламные ролики, а эффект вполне может превосходить затраты. "При выборе программы на российском ТВ мы подыскивали самый топовый проект, в который было бы уместно поместить коллекцию BORK, чтобы еще раз подчеркнуть премиальность нашего позиционирования. Программа "Смак" подошла для этой цели идеально. Она делается в развлекательном формате, то есть ее рейтинг формируется не теми, кто ищет в телевизоре новый рецепт, а теми, кто пришел еще раз посмотреть и послушать любимого ведущего и обожаемую актрису, - говорит Дмитрий Широких, бренд-директор BORK Elektronik GmbH. - В этой программе гриль или блендер в руках популярного ведущего или любимой звезды как бы оживает, вливается в эмоциональное поле зрителя. Кроме того, многие люди не настолько любопытны или дотошны, чтобы изучать инструкции, а на глаз все воспринимается проще и естественнее. В телевизионной программе зритель увидит, как реализована уникальная функция предметов нашей коллекции, о которой он слышал. Например, возможность делать смузи - аппетитные пюре из свежих фруктов, очень популярные этим летом в России". Также BORK спонсирует передачу "Едим дома" и предоставляет технику для мастер-классов с шеф-поваром ресторана l'Albero Никола Канути.
Одну и ту же передачу могут спонсировать несколько производителей техники или продуктов. В некоторые программы включаются целые рекламные ролики. Например, ведущая "Едим дома" Юлия Высоцкая посетила завод Bosch в Германии, подробно описав в ходе приготовления очередного блюда достоинства холодильников. Однако оценить реальную отдачу от спонсорства компании затрудняются. "Нам известны случаи, когда люди приходили в магазин и просили соковыжималку или гриль, как в "Смаке". Стоит отметить имиджевый эффект. Мы дарим нашу технику гостям программы, тем самым расширяя свою целевую аудиторию", - поясняет Дмитрий Широких.
Мода на приготовление пищи пока только еще набирает обороты, и тема эта весьма перспективна. Ведь при умелом подходе можно делать деньги или зарабатывать популярность практически из воздуха. Если почитать повнимательнее рецепты, предлагаемые новыми гуру от гастрономии, окажется, что большинство блюд давно известны, они либо взяты из забытых кулинарных книг, либо слегка усовершенствованы. В век всеобщего пиара кулинарные истории, эксплуатирующие суперпозитивную тему еды, стали хорошим поводом для саморекламы или продвижения того или иного проекта, товара, человека. Это позволяет развивать смежные рынки - посуды, кухонной утвари, техники, продуктов.