Сайт визитка

Действительный член Ассоциации консалтинговых компаний России

17 лет успешной работы на рынке
Более 400 успешно реализованных проектов

СтатьиРаспечатать

Кризис в головах…


Промышленно-строительное обозрение, N 115 от 27.03.2009

Экономический кризис коснулся всех участников рынка строительства и производства стройматериалов. Компании стали готовиться к худшему. Однако руководители ЗАО "Решение" - генеральный директор Александр Батушанский и исполнительный директор Владимир Сократилин - уверены, что всё не так плохо, как кажется многим.

Шок - это по-нашему!

Основываясь на опыте общения со строительными компаниями и производителями строительных материалов, можно охарактеризовать состояние менеджмента и собственников этих предприятий в последние 4 месяца прошлого года как шоковое.

Причем резкое сокращение темпов строительства жилой и коммерческой недвижимости на фоне успокаивающих увещеваний представителей власти и бодрящих высказываний многих крупных девелоперов не дало возможность подготовиться участникам рынка к кризису.

Сейчас наблюдается некоторое оживление управленческой мысли среди части руководителей компаний. И постепенный переход от модели "рост всё прощает" к модели "доживем до понедельника".

В ряде случаев такая модель подразумевает вполне обоснованные действия вроде сокращения издержек, более четкую работу с дебиторской задолженностью и переход на бартер. Хотя при этом и допускаются явные перегибы.

В то же время выживание до ближайшей видимой даты означает практически полное отрицание возможности планировать свою деятельность из-за непредсказуемости будущего, того, что "денег нет" и "весь бизнес остановился". Однако это не так.

Пик - это когда дальше спуск

Рекордные объемы ввода жилья в прошлом году в Санкт-Петербурге никого не должны обманывать, так как обеспечены объемами строительства 2007 и начала 2008 годов.

Это лишний раз показывает, в условиях какого значительного роста жил в последнее время строительный сектор и экономика в целом. Фактические же объемы нового строительства в последний квартал 2008 г. снизились, по разным оценкам, на 30-40%, что отразится на объемах ввода как 2009, так и 2010 годов. Очевидно, что чем на более ранней стадии строительства находился объект, тем с большей вероятностью девелопер приостанавливает именно его возведение.

Можно прогнозировать, что при условии некоторого оживления с середины текущего года общие объемы строительства в Санкт-Петербурге в 2009 г. могут снизиться по сравнению с 2008 г. на 15-30%. Объем же ввода жилья в 2009 г. может составить от 2 до 2,5 млн кв. м. Не менее данного уровня будет ввод жилья и в 2010 году.

В Ленинградской области ситуация несколько иная. Около половины возводимого жилья в области приходится на индивидуальное строительство. А в силу расположения объектов вне мегаполиса доля инвестиционных покупок в Ленинградской области ниже, а доля приобретений квартир с целью проживания выше. Это определяет более устойчивые параметры спроса.

Кроме того, уровень цен на недвижимость в области изначально имеет меньшую спекулятивную составляющую, что уменьшает ожидания потребителей, связанные с возможным снижением цен. То есть меньше сдерживает спрос и, соответственно, меньше тормозит объемы строительства. Хотя и здесь нельзя отрицать влияния ожиданий снижения цен на объем продаж. Таким образом, вероятно, спад объемов строительства и ввода жилья в Ленинградской области окажется меньше и составит от 10-15%.

Можно предположить, что рынок коммерческого строительства во многом повторит динамику рынка жилья в обоих регионах, то есть снижение будет равновеликим.

Объективная реальность

Анализ представленных диаграмм дает возможность прогнозировать, что даже если фактический уровень объемов ввода и строительства в 2009-2010 годах окажется менее наших предположений, то он вряд ли опустится ниже значения 2004-2005 годов. Тот период, несмотря на схожий "застой" цен и продаж недвижимости, нельзя было назвать кризисным и поводов для паники у руководителей не возникало. Конечно, был ряд отличий, которые связаны, как правило, с отсутствием имевшихся в недавнем прошлом ожиданий быстрого роста и связанных с этим инвестиционных решений. Но с точки зрения объемов рынка ситуация была несомненно схожа.

Таким образом, первый вывод, который мы предлагаем сделать, - необходимо сравнивать ситуацию с 2004-2005 годами, а не с 1998 годом! В этом случае, с точки зрения имеющихся возможностей, ситуация может быть оценена как весьма некритичная. Ведь емкость большинства рынков была достаточной для успешного функционирования значительного числа игроков, и тем более ее хватало и хватает сейчас конкретно для отдельной компании.

Например, объем рынка песка в 2004-2005 годах составлял 11,5-13 млн куб. м, щебня - 6-7,5 млн тонн, товарного бетона - 2,2-2,8 млн тонн, ЖБИ - 680-760 тыс. куб., газобетона - до 500 тыс. куб. м, кирпича - до 400 млн шт.

За прошедшее время конкурентное напряжение значительно увеличилось лишь в нескольких сегментах, таких как производство товарного бетона, газобетона и окон. Численность же участников на прочих рынках (подрядные работы, аренда башенных кранов, производство теплоизоляции, кирпича, сухих смесей, щебня, песка, асфальта и пр.) изменилась незначительно, хотя были увеличены мощности отдельных производителей. Но количество конкурентов - более важный параметр.

Чем меньшую долю компания занимала на рынке до начала кризиса, тем большие возможности у нее остаются не только для сохранения объемов продаж, но даже для роста.

Кроме того, в сравнении с периодом 2004-2005 годов заметно изменилась структура рынка потребления строительных материалов и услуг. Значительную часть занял сегмент инфраструктурного строительства вследствие чего доля, а с ней и значимость рынка жилищного строительства, понизилась. Например, по оценкам ЗАО "Решение", в нашем регионе доля нежилого сектора в потреблении песка и щебня составляет 80%, товарного бетона - 60%.

Для отдельных рынков, таких как сухие смеси или производство окон и дверей, значительную долю занимают продажи частному сектору, который напрямую не завязан на рынок строительства жилья.

При этом объемы дорожно-инфраструктурного строительства, вероятно, хоть и сократятся, заметно будут превышать уровни сравниваемого периода, что в равной степени относится также и к частному сектору.

Следовательно, каким бы ни было падение объемов жилищного строительства, это отразится на рынке производства строительных материалов и услуг в меньшей степени, чем можно было бы ожидать на первый взгляд. В целом ситуация на рынках как минимум не менее благоприятна, чем в 2004-2005 годах.

В подтверждение этой мысли приведем также следующий аргумент: российская нефть сорта Urals в среднем стоила в 2004 году около 36 долл. США за баррель, в 2005 году - около 50 долл. США. И первая, и вторая цифра в свое время воспринимались как очень высокий уровень цен, что считалось весьма благоприятным для бюджета России и экономики в целом. Причем темпы роста экономики были одними из самых высоких в мире.

Текущий же уровень - более 40 долл. США за баррель - располагается как раз посередине между ценой 2004 и 2005 годов, то есть внешние условия с точки зрения цен на энергоносители пока не ухудшились.

Ложка дегтя

Несправедливым было бы утверждать, что никакой разницы между периодом сравнения и текущей ситуацией нет. Цены на нефть хоть и достаточно высоки, но платежный баланс страны в валютном исчислении ухудшился. Значительно сократился приток внешних кредитных ресурсов и прямых инвестиций.

Кроме того, вследствие значительного падения продаж на рынке первичной недвижимости и секвестрования местных и федерального бюджетов ухудшилась платежная дисциплина (в том числе благодаря этому на рынок опять вернулся бартер).

Но главное отличие, которое сейчас определяет поведение компаний, - отсутствие уверенности в росте и ожидание ухудшения экономической конъюнктуры. Именно эти ожидания создают неуверенность в действиях руководителей и самих компаний, выражающуюся в отказе не только от стратегического, но и среднесрочного планирования.

Такой "реактивный" подход снижает управляемость компаниями и делает их (в противовес намерениям руководителей) менее гибкими к изменениям внешней среды. В то же время внешние условия не настолько неблагоприятны, чтобы отказываться от всех планов, кроме планов по "выживанию". При этом компания может использовать несколько правил, которые позволяют в сложных условиях сделать компанию сильнее на фоне слабеющих конкурентов.

Вечный вопрос

Существуют несколько действий и подходов из различных функциональных областей управления, которые и позволяют добиться устойчивости компании и обеспечить ей усиление конкурентных позиций.

В области маркетинга необходимо переходить от работы "по клиентам" к работе "по объектам". Это означает отслеживание ситуации на конкретных строительных объектах и по тем из них, где ведутся работы.

Необходимо предпринимать усилия по включению в список поставщиков. Для этого, помимо индивидуальной работы отдела продаж, нужна подготовка лучшего конкурентного предложения. Это потребует изучения деятельности конкурентов: кто поставляет материалы сейчас, на каких условиях, каковы планируемые объемы потребления на объекте и пр.

Также следует проанализировать свою клиентскую базу с точки зрения сегментов потребления материалов и сравнить ее с рыночной ситуацией. Возможно, в отдельных сегментах у компании существует ранее не использованный потенциал. Например, довольно часто компании в силу инертности отношений считают, что для них "закрыта дорога" в госзаказ, включая инфраструктурные проекты, хотя это может не соответствовать действительности.

В этой же связи для подрядных компаний, а в некоторых случаях и для производителей строительных материалов, необходимо внимательнее изучать объявления по участию в тендерах, в первую очередь в бюджетной сфере, что не исключает индивидуальной работы в данном направлении.

Внимание при планировании должно переместиться от показателей рентабельности / экономической эффективности сделок к обеспеченности денежными средствами. Для этого необходимо четкое планирование движения денег.

Это в том числе означает, что в отдельных случаях придется отказываться от рентабельного заказа, если его исполнение может привести к значительному кассовому разрыву, не имеющему источников покрытия. Также необходимо сбалансировать дебиторскую и кредиторскую задолженность таким образом, чтобы они были сопоставимы как по объему, так и по срокам исполнения обязательств. 
Использование бартера допустимо только при выполнении ряда условий.

Бартерные сделки либо должны быть обеспечены сопоставимым бартером на входе (когда объем получаемого бартерного товара сопоставим с объемом оплаты бартером поставщикам), либо опираться на четкую схему его превращения в денежные средства.

При этом следует учитывать, что бартерные сделки, как правило, имеют низкую экономическую эффективность из-за завышенных цен закупок и часто возникающей необходимости снижения цен при реализации полученных по бартеру товаров (например, квартир). Не следует также забывать, что, несмотря на отсутствие денежных расчетов при бартерных сделках, возникающие налоговые платежи должны быть оплачены реальными деньгами.

В области системы сбыта важным направлением может стать стимулирование сотрудников коммерческой службы работать по премиальной системе, завязанной на показатели не заключения контрактов, а проведения оплат по ним.

Это стимулирует персонал к более взвешенной работе с потребителями и снижает размер дебиторской задолженности. Если в компании не применяется сдельная система оплаты, то возможно ее введение для определения размеров заработной платы значительной части персонала компании. Это завязывает ощутимую часть затрат на возможности компании по их покрытию.

Отдельным направлением экономии средств может стать ужесточение контроля закупочной деятельности, например, введение реальной конкурсной процедуры закупок продуктов и услуг. Причем конкурсную комиссию могут составлять представители руководства либо независимые специалисты.

Все эти меры так или иначе направлены на повышение конкурентоспособности компаний и могут стать базой для усиления маркетинговых позиций как за счет преимуществ в цене продукта и отсрочек платежей, так и в целом более активной позицией на рынке.

Оснований для паники нет и крики о помощи не уместны. Рынок строительства и производства стройматериалов находится на уровне, значительно превышающем ожидания еще пятилетней давности