Сайт визитка

Действительный член Ассоциации консалтинговых компаний России

17 лет успешной работы на рынке
Более 400 успешно реализованных проектов

СтатьиРаспечатать

Успех "по-книжному"

Александр Батушанский
"Top-Manager" от 27.02.2008

Довольно часто встречается мнение, что успех компании определяется интуицией и опытом ее менеджмента или даже везением оказаться "в нужное время в нужном месте", а не следованием рекомендациям теории управления и маркетинга. Ниже мы попытались изложить пример компании, которая добилась успеха, применяя на практике то, что рекомендует теория.
После реструктуризации бизнеса по производству товарного бетона и растворов Группы ЛСР, ОАО "Объединение 45", используя имеющиеся на рынке возможности, применяя умеренную политику поглощений и реализуя последовательную маркетинговую стратегию, достигло лидирующей позиции на высоко конкурентном рынке производства товарного бетона и растворов в Санкт-Петербурге и Ленинградской области.


В 2002 году в составе Группы ЛСР находились несколько предприятий, производящих товарный бетон и растворы: "Баррикада", "Стройдеталь" и ДСК "Блок". Суммарная доля всех предприятий на рынке товарного бетона не превышала 5%.
Кроме того, в составе "Баррикады" и "Стройдетали", основной специализацией которых являлось производство железобетонных изделий, были выделены специальные предприятия, осуществляющие поставки товарного бетона - "Чифко+" и "Фета". В задачи "Чифко+" входило также снабжение "Баррикады" цементом и осуществление его поставок на внешний рынок.
Руководством Группы ЛСР рассматривался вопрос о централизации направления деятельности, связанного с производством и поставками товарного бетона и растворов. Для оценки целесообразности принимаемого решения и разработки стратегии развития этого направления деятельности была создана проектная группа. Для обоснования принимаемых решений было проведено комплексное исследование рынка товарного бетона и растворов Санкт-Петербурга.

Рынок товарного бетона Санкт-Петербурга в 2002 году
Общая ситуация
По полученным на тот момент оценкам емкость рынка товарного бетона и растворов составляла около 1,5 млн. куб. метров, из них в сфере жилищного строительства потреблялось около 25-30%.
Спрос на товарный бетон также существовал в следующих сегментах: строительство коммерческой недвижимости (торгово-развлекательные и бизнес центры), дорожное строительство, возведение мостов и путепроводов, строительство крупных инфраструктурных проектов (на тот момент КАД, ЮЗОС, комплекс защитных сооружений от наводнений и пр.), а также производственной и складской недвижимости.
Рынок товарного бетона до 2002 года рос высокими темпами, и, по полученным оценкам, должен был продолжать расти в ближайшие годы.
Увеличение потребности в товарном бетоне происходило за счет общего роста жилищного и коммерческого строительства, постепенного оживления промышленного строительства и активизации работ по строительству КАД. При этом увеличение доли монолитного домостроения в сфере жилищного и "коммерческого" строительства являлось основным фактором, влияющим не только на количественные параметры спроса, но и на его качественные характеристики. Повышались требования к своевременности и ритмичности поставок, готовности поставщика обеспечивать нужные объемы в заданный интервал времени. Стабильность качества продукции и возможности поставщика в производстве высоких марок бетона становились одним из важнейших конкурентных преимуществ. 
В то же время 2002 год все еще характеризовался недостатком денежных средств у потребителей - строительных организаций, значительной долей бартерных расчетов (в зачет строящейся недвижимости) на фоне относительно низкой ликвидности жилой недвижимости и, как следствие, стремлением строителей экономить на закупках строительных материалов.

Конкурентная среда
На рынке Санкт-Петербурга присутствовало более 70 производителей товарного бетона, из которых около 15 крупнейших имели долю от 4 до 8%. Среди лидеров-конкурентов значились следующие компании: "Ленстройдеталь", "ЗСК - 19", "NCC Индустри Петробетон", "Метробетон", "СЗНК-Бетон", "ЖБКиД", "Обуховский завод СМиК", "Бетомикс ЛО", "Бетосервис", "Молодой Ударник".
Наличие большого числа приблизительно равных по объемам производства предприятий создавало высокую конкуренцию, с одной стороны, и низкий уровень концентрации - с другой. Низкий уровень концентрации характеризовался тем, что лишь у двух компаний из числа лидеров доля на рынке приближалась к 7-8%, у остальных она была значительно меньше.
Отличительной особенностью того периода развития рынка было то, что подавляющее число поставщиков имело не более одного современного узла по производству товарного бетона. За редким исключением, основными участниками рынка были предприятия, выпускающие железобетонные изделия и конструкции. Именно в составе данных производств и для их нужд производство товарного бетона развивалось как сопутствующий бизнес. Толчком к выходу этих компаний на рынок поставок товарного бетона и растворов стало развитие технологий монолитного домостроения, а также потребность в получении дополнительных источников дохода.
Таким образом, большая часть имеющихся у участников рынка мощностей представляла собой бетонные узлы разной мощности, как правило, с устаревшим оборудованием и расположенных рядом с производством железобетонных изделий. Качество бетона у поставщиков сильно различалось.
Определенную долю в общем объеме сбыта товарного бетона занимали посреднические организации, главным образом, транспортные компании, владеющие бетоновозами. Помимо владения транспортом наличие посредников было обусловлено использованием ими удобных для клиентов схем поставок с бартерными расчетами в счет квартир.
Около четверти поставок товарного бетона осуществлялось транспортом клиентов. Парк бетононасосов в то время составлял единицы на весь регион. Еще с советских времен сохранялась практика перевозки товарного бетона самосвалами.
Проведенное Группой ЛСР исследование, помимо общего представления о ситуации на рынке и тенденциях ее изменения, позволило оценить общую емкость рынка и соотношение спроса и предложения в отдельных районах Санкт-Петербурга, определить сильные и слабые стороны конкурентов, спрогнозировать развитие рынка на будущее.

Потребители
Исследование предпочтений строительных компаний показало, что важнейшие факторы, определяющие выбор поставщиков бетона, - это цена бетона с доставкой, точность и надежность поставок, а также качество бетона. Цена, особенно в условиях дефицита денежных средств, всегда является одним из самых значимых факторов. При этом качество бетона на рынке было довольно низким из-за изношенности оборудования поставщиков. Поэтому контроль характеристик доставляемого на объект товарного бетона и репутация поставщика требовали особого внимания со стороны клиентов. Особый интерес представлял фактор точности и надежности поставок, на который указывали опрошенные представители компаний. С одной стороны, это могло быть простой декларацией. С другой стороны, значительная доля опрошенных отмечала, что при выборе поставщика обращают внимание на его географическую близость к объекту строительства. Вероятно, они не без основания полагали, что это сказывается как на итоговой цене бетона, так и на надежности поставок. Последнее было полностью подтверждено опросами прорабов и начальников участков, а также анализом структуры поставщиков на конкретные объекты.
В качестве же наиболее распространенной проблемы в работе с поставщиками респонденты называли задержки при доставке бетона.
Результаты изучения клиентов дали много другой полезной информации. В частности, было установлено, что спрос на услуги укладки бетона бетононасосом не только растет, но и уже достиг высоких значений.

Сильные стороны
Анализ рынка, который позволяет определить возможности и угрозы на рынке, не мог и не должен был быть единственной опорой в разработке стратегических решений. Требовалось также оценить рыночные активы Группы ЛСР, позволяющие развивать направление производства товарного бетона. Здесь рыночный анализ также был полезен, так как сильные и слабые стороны компаний не существуют сами по себе, а по большей части в сравнении с конкурентами.
На момент начала работ, Группа ЛСР располагала небольшими бетонными узлами в составе заводов, входивших в ПО "Баррикада", и располагавшихся, главным образом, недалеко от центра города в его восточной части. В составе "Стройдетали" действовало относительно крупное производство, размещенное между южной и центральной частями города. Также имелись средние по объемам производства узлы "Баррикады" и "Блока" в северной части города. У отдельных узлов были свои преимущества и недостатки с точки зрения близости к клиентам, условий доставки исходных материалов, и уровня оборудования. Все имеющиеся узлы были проанализированы по данным показателям. Учитывались конкурентная ситуация и объемы спроса в конкретном районе города.
Помимо направления производства бетона анализу были подвергнуты имеющиеся у Группы ЛСР возможности, выходящие за его рамки. Анализировались различные производственные площадки в составе других предприятий Группы ЛСР с точки зрения возможности развивать на их базе бетонные производства. Некоторые из имеющихся площадок были признаны перспективными для создания на их базе производства товарного бетона.
Особое внимание было уделено вопросу о торговой марке. Исследование потребителей показало, что спонтанное знание "Баррикады" как поставщика товарного бетона было наивысшим на рынке (ее знала половина респондентов) и значительно превышало известность марок "Стройдеталь", "Фета", "Чифко" и "Блок" - 28%, 17%, 9% и 9% соответственно. Проектной группой было решено, что вопрос о торговой марке будет рассматриваться с точки зрения ее соответствия принимаемой стратегии развития, что и было в итоге сделано.

Стратегия и реализация
Проведенный SWOT-анализ позволил определить, что рынок перспективный, на нем есть значительные возможности для развития и успешной конкуренции, для чего у Группы ЛСР есть значительные внутренние ресурсы. Таким образом, в качестве базовой стратегии был определен рост.
Компанией были поставлены цели и разработаны стратегии их достижения. В рамках стратегического комплекса были определены маркетинговая (целевые группы, позиционирование, распределение, ассортимент, цены, продвижение), сбытовая и производственная стратегии.
Среднесрочный целевой ориентир (2 года) был обозначен в 25% рынка, то есть необходимо было достигнуть объемов производства и поставок товарного бетона и растворов на уровне 400-450 тыс. куб. м. в год. Это означало увеличение объемов производства в несколько раз!
Учитывая потребности клиентов и сложившуюся конкурентную ситуацию на рынке, в качестве основного конкурентного преимущества было решено создавать самую широкую сеть производственных узлов в Санкт-Петербурге. Таким образом, с учетом высокой степени распределения спроса на товарный бетон и необходимости размещения бетонного узла близко к конечному потребителю, представлялось целесообразным создавать не одно крупное производство, а сеть относительно небольших современных бетонных узлов, размещенных в активно застраиваемых районах города.
Позиционирование компании должно было донести основную предлагаемую выгоду для клиентов - оперативность доставки товарного бетона и растворов, гарантией чего служило конкурентное преимущество (самая широкая сеть). Для поддержания принятого позиционирования было принято решение развивать направление под единой торговой маркой, в качестве которой было разработано название "45". Марка "45" соответствовала требованиям ГОСТа по доставке бетона на строительные объекты в течение 45 минут, то есть полностью совпадала с основной идеей направления. 
Впоследствии название было естественным образом трансформировано в ныне известное "Объединение 45". При выборе названия рассматривались все имеющиеся на тот момент в активе торговые марки. Тяжелее всего было отказаться от идеи развития под хорошо известной маркой "Баррикада" в пользу новой, совершенно неизвестной марки. Однако у Группы ЛСР уже имелись планы по использованию марки "Баррикада" для развития направления производства железобетонных изделий, к тому же это название не позволяло донести позиционирование до потенциальных клиентов. Другая достаточно известная на рынке марка "Стройдеталь" из-за своей универсальности и схожести с названием одного из сильнейших конкурентов - "Ленстройдеталь" - также была отвергнута.
Политика распределения состояла в достижении присутствия во всех районах Санкт-Петербурга и обеспечении поставок в районы Ленинградской области, в том числе на дальние расстояния. В северо-западной и юго-западной частях города было решено построить два новых бетонных узла на складских площадках компании "Рудас" (производитель песка в составе Группы ЛСР). Их преимуществом была доступность песка и щебня, расположение в районах с высоким уровнем спроса при относительно низкой конкуренции. Вследствие избытка мощностей конкурентов на востоке Санкт-Петербурга было принято решение не строить собственные новые узлы, а искать варианты приобретения действующего производства в данном районе. Впоследствии в середине 2003 года в состав блока производства товарного бетона Группы ЛСР было включено одно из крупнейших городских предприятий - лидер по поставкам товарного бетона и растворов в восточной части города - ОАО "ЗСК-19".
Ассортиментная политика с учетом сложившихся тенденций на рынке состояла в том, чтобы предложить клиентам практически любые марки бетона. Чтобы завоевать (а точнее - отвоевать) потребителей у конкурентов, цены на начальном этапе развития проекта было решено устанавливать на уровне несколько ниже ближайших по географии конкурентов. Таким образом, предполагалось внедриться на объекты "вторым поставщиком", доказать качество своей работы и занять позицию единственного или, как минимум, основного поставщика.
В основе производственной стратегии стало строительство новых современных компьютеризированных бетонных узлов и полная модернизация старых. Такая производственная стратегия, помимо обеспечения основного конкурентного преимущества, должна была закрепить имидж компании как производителя качественного продукта. Кроме того, важнейшим направлением инвестиций в производственное направление стало создание собственного крупного парка техники (бетоновозы, бетононасосы), который на сегодняшний день составляет уже около 300 единиц.
Была также разработана комплексная программа продвижения новой компании, однако самой заметной ее частью стала "наружная" составляющая. В качестве основных цветов компании было выбрано не используемое в тот момент никем из конкурентов сочетание ярко-желтого и синего цветов. Все бетонные узлы, а также бетоновозы были раскрашены в фирменные цвета, и когда десятки, а потом и сотни этих миксеров выехали на городские дороги, это возвестило о появлении на рынке нового лидера как нельзя лучше.

Эпилог
В последующие годы ОАО "Объединение 45" неоднократно проводило исследования рынка, на основе которых корректировалась стратегия. Это позволяло добиваться усиления позиций на рынке. На сегодняшний день доля "Объединение 45" на рынке товарного бетона Санкт-Петербурга и Ленинградской области приближается к 30%. Компания успешно реализовала свою концепцию развития, выйдя на рынок Москвы, где, не смотря на высочайшую конкуренцию, рассчитывает повторить петербургский успех.