Сайт визитка

Действительный член Ассоциации консалтинговых компаний России

20 лет успешной работы на рынке
Более 400 успешно реализованных проектов

СтатьиРаспечатать

Рынок меняет ориентацию

Милана Челпанова
"Эксперт Северо-Запад" N7 (355)/ от 18.02.2008

Петербургский рынок бутилированной питьевой воды, изначально ориентированный на корпоративных клиентов, меняет направление развития в сторону частных лиц

Pынок бутилированной питьевой воды - один из самых быстрорастущих ныне потребительских рынков в России. По данным Discovery research group, за последние годы он вырос вдвое: в 2001 году его объем составлял 1,7 млрд литров (590 млн долларов), а в 2006−м - 2,97 млрд литров (1,25 млрд долларов). Основной фактор роста рынка - увеличивающийся спрос на воду в крупной таре.

Рынок воды сегментирован в зависимости от тары - вода в мелкой (0,33, 0,6, 1,5 литра), средней (5, 6,5 и 8 литров) и крупной (13 и 19 литров) таре, требующей приобретения сопутствующего оборудования. В Петербурге у каждого такого сегмента рынка есть свой покупатель и свой производитель - практически нет компаний, производящих воду в мелких, крупных и средних емкостях. Исключение составляет разве что компания "Полюстрово". Она с 30−х годов прошлого века производит воду в мелкой таре, а линию по производству воды в 6- и 19−литровых бутылях запустила только в 1994 году, ориентируясь на растущий спрос в сегменте крупной тары.

Вода в мелкогабаритной таре - продукт импульсного спроса, ее используют для утоления жажды. Воду в бутылях 5 и 6,5 литра - для приготовления пищи (в качестве заменителя водопроводной воды), как и в 19−литровых (а также воду в 13−литровых бутылях, которые, впрочем, применяются редко). Однако для таких больших бутылей необходимо сопутствующее оборудование - кулеры, помпы и насосы (по этой причине воду в 19−литровых емкостях еще называют кулерной). Спрос на воду в крупной и средней таре (от 5 до 19 литров) можно назвать стабильно растущим, тогда как спрос на воду в мелкой таре имеет сезонный характер.

Наибольшим спросом пользуется сейчас вода в двух видах тары - 6 и 19 литров, причем объем продаж шестилитровых бутылей сегодня превышает продажи 19−литровых. "Это связано прежде всего с особенностями их дистрибуции, - отмечает Александр Ткач, директор по маркетингу компании „Полюстрово". - Ведь шестилитровые бутыли реализуются через розничные магазины, а вода в 19−литровых доставляется напрямую в офис и на дом". Однако, как отмечают специалисты, в дальнейшем будет расти спрос именно на 19−литровые бутыли за счет увеличения объема доставок.

Разделение труда

Дистрибуция питьевой воды также зависит от тары. Воду в мелкой и средней таре компании продают через магазины, кулерная же вода (19 литров) в основном реализуется способом прямой доставки. Сегодня практически все питьевые компании являются одновременно и производителями, и дистрибуторами. "Компании-производители предпочитают работать с крупными сетевыми продавцами напрямую, а поставки продукции в небольшие розничные магазины все чаще осуществляют через дилеров", - говорит Александр Ткач. Эксперты не исключают возможность "разделения труда" в дальнейшем: одни компании будут заниматься только производством, другие - только продажами. Такое разделение экономически целесообразно - дистрибуция воды требует гораздо больших затрат, чем производство. Некоторые компании уже сейчас иногда прибегают к услугам независимых дистрибуторов - как правило, для реализации воды в мелкой таре (дистрибуция в этом сегменте наиболее трудоемка).

В рамках дистрибуции питьевые компании предлагают покупателям не только собственно воду, но и сопутствующие товары - кулеры, помпы, чай, кофе, одноразовую посуду. "Продавая помимо воды оборудование и дополнительные товары, компании стремятся полнее удовлетворить спрос, который становится все более разнообразным. В связи с этим разнообразится и предлагаемый компаниями ассортимент оборудования и товаров", - утверждает Александр Ткач.

С доставкой на дом

Сегмент кулерной, или, как ее еще называют, офисной воды - достаточно новый для питьевого рынка, он появился десять лет назад. Возникновение спроса на кулерную воду в офисах эксперты соотносят с тенденцией к здоровому образу жизни. Проводниками культуры потребления кулерной воды в России стали западные компании. Исследования показывают, что в офисах, где есть вода в 19−литровых бутылях, практически не используется водопроводная. Что касается потребления кулерной воды в домашних условиях, то процесс идет, но пока медленно.

В последнее время аналитики отмечают заметное увеличение темпов роста потребления кулерной воды в домашних условиях, при том что в сегменте офисных продаж имеет место стагнация (почти все существующие в Петербурге офисы уже закупают кулерную воду, а новых офисов открывается сравнительно мало). "Тенденция роста спроса на бутилированную воду среди физических лиц, безусловно, есть. Однако сдерживающим фактором здесь являются недостаточные доходы населения, - считает аналитик исследовательского агентства Step by step Ольга Брасалова. - По мере роста доходов рынок питьевой воды, изначально ориентированный на корпоративных клиентов, будет развиваться более интенсивно в частном сегменте". Уверенность специалистов обусловлена, помимо прочего, тем, что доля потребления бутилированной воды в России (21 литр в год) пока гораздо меньше, чем в Европе (100 литров в год).

В отличие от всех остальных (малолитражного и, в меньшей степени, среднелитражного), сегмент кулерной воды регионален. То есть потребляется вода там же, где производится. Исключением на Северо-Западе является компания Nestle Water Coolers, не имеющая производства в регионе. Однако сейчас Nestle, по словам ее представителей, рассматривает возможность строительства завода по бутилированию воды на Северо-Западе. По мнению экспертов, региональные компании занимают 75% рынка на Северо-Западе и могут увеличить свою долю на 6−8%. По данным Союза производителей бутилированной воды, сегодня на рынке офисной воды Северо-Запада ведущие позиции занимают ЗАО "Полюстрово" (марки "Росинка-2", "Ключевая", "Наталия" и др.), Nestle WaterCoolers (марка Nestle Pure Life), ОАО "Аквалайн" (марка "Аквалайн") и НПФ "Гидротехнология" (марка "Оазис").

Оправданные инвестиции

Стабильно растущий питьевой рынок, в том числе и сегмент кулерной воды, привлекает все больше инвесторов. Причины его привлекательности - это и относительно невысокая капиталоемкость производства, и доступность сырья. Специалисты прогнозируют ежегодный рост рынка питьевой воды на 10%.

Одни питьевые компании очищают воду при помощи технологии обратного осмоса (распространенный метод, позволяющий полностью очистить воду от примесей), другие - добывают воду из природного источника. "Использовать очистку воды в производстве, конечно, более выгодно с экономической и юридической точки зрения, ведь для того чтобы пробурить скважину, необходимо получить ряд разрешений из соответствующих органов, а потом еще проверить воду на качество в специальной лаборатории. К тому же процесс розлива питьевой воды из скважины более трудоемкий, чем процесс очистки", - считает Александр Ткач.

Привлекательность растущего в последние годы кулерного сегмента побуждает строить новые производства на Северо-Западе. В начале октября прошлого года компания "Росинка" начала строительство завода по розливу питьевой воды в Ленинградской области, объем инвестиций в этот проект - 70 млн рублей. Предприятие начнет работу уже в конце 2008 года. В ближайшее время на Северо-Западе может появиться завод мощностью 1 млрд литров в год и объемом инвестиций 100 млн евро - он обещает стать самым крупным производством в России. Завод собирается построить петербургская компания "Траст Капитал". Nestle Water Coolers также рассматривает вариант строительства предприятия по розливу воды на Северо-Западе. В этом случае конкуренция среди питьевых компаний заметно усилится и, возможно, будет способствовать укрупнению игроков на рынке.

Дело вкуса

Поскольку спрос на воду в офисном сегменте стабилизировался, на рынке питьевой воды наблюдается обострение конкуренции. Однако производителям соперничать друг с другом не так-то просто: и цена, и качество товара на этом рынке факторами конкуренции не являются.

Сырье для производства бутилированной воды дешевое, так что цена конечного продукта небольшая. В такой ситуации различия в цене для покупателя несущественны. К стопроцентным факторам конкуренции на рынке не стоит причислять и происхождение сырья. "Нельзя сказать, что вода очищенная лучше природной, и то, какую воду пить, - дело вкуса", - утверждает представитель Союза производителей бутилированной воды Константин Суханов.

Качество воды также не играет роли в конкуренции. "Вода априори качественная, ее просто нельзя было бы продавать, не имея соответствующих сертификатов. Поэтому потребитель, выбирая воду, смотрит скорее на качество обслуживания, нежели на цену или качество самого продукта", - говорит директор НПФ "Гидротехнология" Светлана Голуб. Главным фактором конкуренции на этом рынке является уровень сервиса. Компании-производители предлагают не столько воду, сколько удобный для покупателя способ ее приобретения и использования. Факторами конкуренции становятся такие, казалось бы, мелочи, как, например, форма бутыли или пробки. Покупатель выбирает наиболее удобную для себя и функциональную упаковку.

Однако, как утверждают участники рынка, есть и конкуренция брендов, к примеру бренда "Полюстрово" с другими производителями, в том числе со всемирно известным Nestlе Pure Life компании Nestle Water Cooles.

Добавочная вода

В условиях переориентации рынка на физических лиц существенным фактором конкуренции стало появление в ассортименте компаний-производителей воды с добавками йода, фтора, серебра и других полезных элементов. "Йодированная и фторированная вода рассчитана на вкусы определенной группы потребителей. Поэтому в офисы такую воду практически не покупают. Выбирая химический состав воды, обогащенной йодом и фтором, мы ориентировались на потребность жителей Санкт-Петербурга в этих химических элементах", - рассказывает о своей продукции Светлана Голуб. Такая вода имеет ограниченный сектор сбыта - ее употребляют в основном в профилактических и медицинских целях. Вода же без добавок, наоборот, рассчитана на массовый спрос.

"Производство воды с добавками невыгодно мелким компаниям, поскольку оно предполагает дополнительные затраты. Этим занимаются главным образом средние компании. Воду с добавками выгодно производить совместно с водой без добавок - тогда покупатель имеет возможность выбора", - говорит Светлана Голуб. Объемы продаж йодированной и фторированной воды растут, что дает средним компаниям определенное конкурентное преимущество перед мелкими игроками.

Крупным компаниям вода с добавками также не слишком интересна: им выгоднее работать на массовый спрос, то есть увеличивать объемы производства простой воды. По этой причине, например, компания "Полюстрово" прекратила выпускать йодированную воду.

По западному сценарию

Сейчас рынок питьевой воды поделен между четырьмя-пятью крупными компаниями, которые занимают половину, и множеством мелких игроков - их около 40. Однако, по мнению экспертов, в дальнейшем рынок бутилированной питьевой воды будет развиваться в сторону укрупнения компаний. "Будут укрупняться прежние игроки, такие как „Полюстрово" и „Аквалайн", и появятся новые, также крупные компании. К тому же в дальнейшем нас ждет сокращение общего числа производителей. Мелкие компании в ситуации укрупнения рынка, я думаю, или будут развиваться, или их купят более крупные игроки", - считает Александр Батушанский, аналитик компании "Решение". Однако некоторые специалисты говорят о возможном сохранении доли рынка за некрупными производителями, если они сосредоточатся на узких сегментах, невыгодных крупным игрокам.

Будущий рост продаж питьевой воды специалисты связывают с маркетинговой активностью участников рынка, включающей все имеющиеся в их распоряжении инструменты и изобретение новых: привлекательность упаковки, разработка и активное продвижение брендов, массированная реклама, PR. "С каждым годом набор маркетинговых инструментов для продвижения нашей продукции расширяется. Кроме того, если раньше наша компания больше использовала прямую рекламу, то сейчас мы ориентируемся на PR, - говорит Александр Ткач. - Это связано в том числе и с переориентацией рынка на частных клиентов. Конечно, мы не забываем про рекламу на телевидении, радио и в печатных СМИ, но она носит в большей степени информационный, нежели развлекательный характер. К тому же сейчас наша рекламная политика нацелена в первую очередь на продвижение продукции в крупной таре - 6 и 19 литров".

В целом российский рынок воды становится все более плотным. По мнению экспертов, существуют два возможных варианта его развития. "По „китайскому сценарию" (в случае более сильного расслоения общества) основной рост придется на небольшие производства, очищающие водопроводную воду для отдельно взятого района города, - говорит Илья Ломакин, эксперт Discovery research group. - При этом клиенты таких компаний сами будут забирать питьевую воду, значительно подешевевшую из-за отсутствия затрат на логистику". Но многие аналитики рынка уверены, что Россия пойдет по стопам западных стран и уже через несколько лет сектор питьевой воды с доставкой в дома и офисы будет, как и в США, иметь норму прибыли выше, чем в традиционной рознице.