СтатьиРаспечатать

Рынок соков в России представлен широким ассортиментом соков и нектаров, как по разнообразию вкусов, так и по уровню цен. Любой покупатель может найти продукт на свой вкус и кошелек. И что же выбирают москвичи?

Ответ на этот вопрос попытаемся получить, анализируя данные тринадцати волн телефонного опроса жителей Москвы, проведенных компанией "Решение: консалтинг и исследования рынка" в рамках проекта BrainSticker Rating FMCG в ноябре 2005 года- январе 2008 года.

Компания "Решение" изучала представления москвичей в ходе исследования "Рейтинг известности марок товаров повседневного спроса" (BrainSticker Rating FMCG), которое с периодичностью 1 раз в 2 месяца проводится с 2005 года. Очередная волна исследования была проведена в январе 2008 года. На вопросы телефонного интервью ответили 1000 жителей столицы. Опрашивались члены семьи, самостоятельно покупающие и принимающие участие в покупке продуктов повседневного спроса (FMCG).

Москвичей просили назвать известные им торговые марки сока и указать, сок какой марки они покупали за последний месяц чаще всего.

Известность торговых марок

Лидером потребительской известности на протяжении двух лет являлась марка "Добрый". Известность "Доброго" по показателю BrainSticker, который рассчитывается как доля опрошенных, спонтанно назвавших торговую марку в числе первых трех, на январь 2008 года составляла 41%. Максимальная известность данной марки была отмечена в феврале 2007 года и составляла по показателю BrainSticker 61,9%, минимальная была в июле того же года и составляла 38,3%. За весь период исследования ни одна другая марка не смогла превзойти марку "Добрый" по уровню известности. Остальные марки в группе лидеров периодически меняли свое положение в рейтинге (Рисунок 1). ТОП-5 марок по известности на январь 2008 года: "Добрый", J7, "Я", "Моя Семья", "Тонус".

Рисунок 1. Динамика известности для марок-лидеров в категории "соки"

Марка "Добрый" опережает остальные марки не только по уровню известности, но и по покупательским предпочтениям, и за все время исследования это лидерство было нарушено один раз - в июле 2007 года маркой "J7" (Рисунок 2).

ТОП-5 марок по покупательским предпочтениям на январь 2008 года (в порядке убывания):

1. "Добрый",
2. J7,
3. "Моя Семья",
4. "Я",
5. "Тонус".

Совокупная доля покупательских предпочтений, приходящихся на эти марки, составляет 73,4%.

Рисунок 2. Динамика индекса покупательских предпочтений (Salability Index) для наиболее покупаемых марок сока

С декабря 2006 года по июль 2007 наблюдалась интересная тенденция - быстрое падение покупательских предпочтений марки "Добрый" ( "Мултон") и такой же быстрый рост покупательских предпочтений марки J7 ("ВБД") при более-менее стабильном Salability Index для остальных марок сока. Аналогичная картина наблюдается и в известности марок сока: рост известности марки J7 в течение всего 2007 года и падение известности марки "Добрый".

Производители

Количество торговых марок сока, представленных на московском рынке по сравнению с другими товарными категориями, не очень велико. Так, в каждом опросе москвичи называли от 32 (в июле 2007 года) до 45 (в феврале 2006 года) марок сока.

Практически весь рынок соков и нектаров в России (и в Москве в частности) контролируют четыре гиганта: "ВБД", "Нидан", "Мултон", "Лебедянский". Все четыре компании имеют портфели из нескольких марок и марки каждого ценового уровня. На рисунке показано как изменялись покупательские предпочтения москвичей по компаниям-производителям соков в ноябре 2005 - январе 2008 года (Рисунок 3).

Рисунок 3. Динамика покупательских предпочтений москвичей в разрезе производителей соков

Практически за весь период исследования лидером потребительских предпочтений являлась компания "Мултон" в основном за счет своей марки "Добрый", которая принадлежит маркам эконом-класса (Рисунок 4). Две другие марки, Nico и Rich, привносят ощутимо меньший вклад в потребительское предпочтение компании.

Рисунок 4. Динамика покупательских предпочтений марок сока компании "Мултон"

Компании "Вимм-Билль-Данн" и "Нидан" являются похожими по уровню потребительских предпочтений и по структуре этих предпочтений: основной вклад вносят марки J7 и "Моя семья", правда принадлежащие различным классам - соответственно "среднему классу" и эконом-классу (Рисунок 5 и Рисунок 6).

Рисунок 5. Динамика покупательских предпочтений марок сока компании "ВБД" 

Рисунок 6. Динамика покупательских предпочтений марок сока компании "Нидан"

Особенностью компании "Лебедянский" является то, что сразу три ее ведущие марки вносят ощутимый вклад в потребительские предпочтения этой компании: "Фруктовый Сад", "Тонус", "Я" - которые принадлежат соответственно маркам эконом, среднего и премиум классов (Рисунок 7).

Рисунок 7. Динамика покупательских предпочтений марок сока компании "Лебедянский"

Все меньше москвичей покупают сок

С декабря 2006 года наблюдается стабильное падение показателя Product Penetration для категории "соки" (показатель доли покупателей среди всего населения. Рисунок 8). В октябре - декабре 2006 года этот показатель был на уровне 91%, а в январе 2008 года - 72%. Основную причину данной тенденции мы видим в резком инфляционном скачке осенью 2007 года, из-за чего часть населения отказалось от покупки сока, как от не первой необходимости. Данная тенденция была характерна не только для категории "соки", но и для других напитков: для категории "вода" (снижение показателя Product Penetration с 83% до 58% за аналогичный период), "йогурты" (с 75%-78% до 58%), "молоко" (с 95% до 77%). Эта гипотеза подтверждается также, если рассмотреть динамику доли потребителей соков в разрезе по уровню доходов и возрасту.

Наибольшее падение потребления наблюдается у низкодоходной части населения и у москвичей старшего возраста, традиционно имеющих низкую покупательную способность. Неизвестно, как падение количества покупателей сока среди москвичей сказалось на объеме потребления соков в Москве в натуральном выражении - в нашем исследовании этот вопрос не рассматривался.

Рисунок 8. Динамика доли покупателей сока среди москвичей, ноя.2005 г.-янв.2008 г.

В заключение можно сказать, что за два года известность марок сока и покупательские предпочтения среди москвичей не претерпели сильных изменений. Однако, осенний скачок цен на продукты питания и продолжающийся рост цен на продукты питания может ударить по самому рынку в целом, что мы косвенно и наблюдаем по падению показателя Product Penetration, а так же внести коррективы в восприятие москвичами различных марок сока.