В тройку на "тройку": быть ли "Садам Придонья" в числе лидеров?Распечатать

В N24 2006 журнала "Эксперт" была опубликована статья Веры Красновой "Работа над ошибками чемпионов" о компании ОАО "Национальная продовольственная группа "Сады Придонья" из Волгоградской области, известной как производитель одноименных соков.

Хотелось бы отметить, что намерения компании и ее руководства вызывают уважение - только с таким стратегическим настроем можно строить будущее компании. Тем более что нельзя не согласиться со слабостью позиций основных конкурентов: "Вимм-Биль-Данн" - из-за многих факторов в последнее время только терял долю на рынке (см. также наш комментарий "Вимм-Билль-Данн" стоит продать бизнес по производству соков"). "Нидан", на наш взгляд, не имеет сильных марок и неясно за счет чего компания может развиваться дальше, особенно в сегменте соков "премиум". Кроме того, успешный "Мултон" продан Coca-Cola и неизвестно, к чему приведет такая "синергия" (вспомним Minute Maid, который и в мире сильно проигрывает компании PepsiCo с ее "Тропиканой"). Хотя пока "Мултон" двигается прежним курсом, и влияние Coca-Cola не наблюдается.

Но вернемся к "Садам Придонья". Заявляя высокие цели на рынке, по нашему мнению, компания ведет несоответствующую им маркетинговую политику. Ошибки есть как стратегические, так и тактические, помимо указанных в статье проблем с уровнем дистрибьюции.

Стратегические просчеты

Во-первых, это ставка на сверхкачество, которое потребитель якобы должен распознать. Конечно, пренебрегать мнением потребителя во вкусах - убийственно, но и перебарщивать в этом вопросе не стоит. Дело в том, что сложившееся среднее качество соков на рынке в оценках потребителя их вполне устраивает. Убеждать же потребителя, опираясь на распространенный среди многих производственников взгляд на конкурентов вроде "разве это соки", либо бесполезно, либо очень дорого (такой подход к мнению потребителя мы называем "производственный волюнтаризм"). В любом случае, он более оправдан для соков сегмента "премиум": "качественный скачок", за который потребитель готов платить заметно больше, реализуется сейчас в рамках развития соков прямого отжима, которые продвигают в стекле PepsiCo и "Лебедянским" ("Тропикана" и "Я" соответственно). Для этого сегмента у "Садов Придонья" не соответствуют требованиям рынка ни упаковка, ни название, ни дизайн, ни цена. И, в любом случае, его размер даже в стоимостном измерении в ближайшие годы не будет играть значимую роль в портфеле марок производителей.

Во-вторых, то ли компания, то ли журналисты допустили, мягко говоря, неточность в оценках: "Сады Придонья" - не единственная российская компания, производящая соки из собственного сырья. Взять хотя бы довольно известную компанию "Интерагросистемы" (соки "Вико"), которая, если и не выращивает сама яблоки, но концентраты (яблока и вишни) изготавливает самостоятельно, а именно это имеет важнейшее значение для обеспечения качества. А не учитывать ближайших конкурентов, даже замахиваясь на соперничество с лидерами, неправильно.

В-третьих, стратегической ошибкой является отсутствие явных намерений инвестировать значительные суммы в разработку, продвижение и дистрибьюцию марок (а это, видимо, невозможно без привлечения внешних источников финансирования). Кроме того, ставка в конкурентной стратегии на промахи конкурентов, которые они еще не совершили, вызывает сомнения.

В целом, описанный в статье комплекс маркетинга компании в малой степени соответствует завяленным высоким целям на рынке.

Тактические просчеты

Во-первых, из существующих названий торговых марок, пожалуй, только "Сады Придонья" и "Спеленок" можно назвать удачными. (Правда, апельсиновый сок "Сады придонья" может удивить потребителя). А вот название "Золотая Русь" никак не соответствует требованиям премиум-сегмента, дизайн же данного продукта вообще вызывает ассоциации скорее с шоколадом "Россия", чем с соками. Название соков "Мой" ассоциативно мимикрирует то ли под "Я", то ли противопоставляется сокам "Моя семья", и вряд ли может быть оценено как подходящее для сильной марки.

Во-вторых, расширение соков за счет смешанных вкусов - идея оригинальная, но с учетом их низкой ротации вызывает вопрос то, как компания будет поддерживать ассортимент в рознице (это и дорого, и организационно сложно). Также непоследовательно выглядит, например, политика в области портфеля марок. Соки "Спеленок" и "Сады Придонья" в упаковке 0,2 л часто борются в рознице за одного и того же потребителя (различия в цене в этом сегменте не имеют большого значения, и присутствие на полке является более значимым фактором). Такая ситуация приводит к снижению и без того невысоких показателей уровня дистрибьюции и оборачиваемости продуктов из-за отсутствия концентрации производителя и оптовиков на одном продукте.

Таким образом, наш прогноз таков - компания без значительных изменений в области маркетинга и стимулирования сбыта, включая значительные инвестиции в эти области, не сможет достичь поставленных целей на рынке соков (10% в 2008 г.) и не войдет в тройку лидеров к 2012. В то же время, усиление позиций на рынке детского питания (в т.ч. сока "Спеленок") при сохранении текущей политики возможно. Этому будут способствовать низкая конкуренция в сегменте и пока еще меньшие аппетиты некоторых важных розничных каналов (например, специализированных магазинов детских товаров).

Справка: На сегодняшний день по результатам проводимого нашей компанией регулярного исследования "Рейтинг марок" по Москве спонтанная известность соков марки "Сады Придонья" (показатель BrainStiсker) среди целевой аудитории составляет 0,5%, а постоянная доля покупателей марки от всех покупателей категории (Salability Index) - 0,1%.