"Вимм-Билль-Данн" стоит продать бизнес по производству соковРаспечатать

Еще в начале двухтысячных годов компания "Вимм-Билль-Данн" была абсолютным лидером на российском рынке соков. Но уже сегодня положение компании на нем характеризуется стагнацией. По доле рынка с первого места компания уверенно переместилась на третье-четвертое, в то время как основные конкуренты ("Лебедянский", "Мултон" и "Нидан") за это же время укрепляли свои позиции. Мы хотели бы поделиться своим мнением о причинах такого положения дел.
Основным источником бед является наличие основных интересов компании одновременно на двух рынках: соки и молочные продукты. Эффективно управлять двумя бизнесами, требующими значительных управленческих усилий и инвестиций крайне сложно и особенно на развивающихся рынках. Кроме того, компания постоянно заявляет о своих интересах в других сферах, например, поставки минеральной воды, также известны попытки производить сыры. Тем самым она распыляет свои ресурсы и становится неконкурентоспособной на отдельных рынках.
В частности результатом недостаточного внимания к рынку соков стали ошибки в области маркетинга и сбыта, вот лишь некоторые из них:
- значительное отставание в выводе современных типов упаковки - в то время как даже "бюджетный" сок "Чемпион" уже выпускался в "призме", основная марка "Вимм-Билль-Данн" J7 упаковывалась в устаревший "кирпич";
- перекосы в портфеле марок - основные инвестиции в национальной кампании продвижения приходились на марку J7, при практически отсутствии внимания к развитию марок в нижней ценовой нише (например, "Мултон" активно развивал в национальном масштабе марку сока "Добрый");
- собственно ошибки в продвижении - сок марки J7, позиционирующийся по сути как сок для всей семьи, активно рекламировался в программе "Последний герой", адресующей к индивидуалистическим ценностям, тем самым размывая позиционирование марки;
- низкие показатели дистрибьюции вне Москвы - конкуренты, прежде всего "Лебедянский", активно перестраивали в 2002-2003 гг. систему дистрибьюции и значительно улучшали показатели присутствия в рознице, а "Вимм-Билль-Данн" делал ставку на ТВ рекламу, вплоть до того, что ее бюджет превышал суммарные расходы на рекламу ближайших конкурентов.
Таким образом, по нашему мнению, компании "Вимм-Билль-Данн" необходимо продать одно из двух направлений бизнеса и сконцентрироваться на развитии оставшегося. Логичным кажется продажа именно подразделения производства соков. В противном случае через несколько лет компания либо окончательно утратит соковый бизнес естественным путем, либо, что еще хуже, начнет терять позиции на рынке молочных продуктов. Ведь сейчас компания в сегменте молока пока является практически единственным игроком национального масштаба, что позволяет ей удерживать лидирующие позиции. Но вечно такое положение сохраняться не будет и, например, кто-то из сильных региональных производителей обязательно заявит о претензиях на завоевание российского рынка.
Впрочем, "Вимм-Билль-Данн" легендарная компания и остается пожелать ей удачи на рынках, к слову, старт у их "Ессентуков" неплохой (и в части упаковки и показателей дистрибьюции).