Сайт визитка

Действительный член Ассоциации консалтинговых компаний России

17 лет успешной работы на рынке
Более 400 успешно реализованных проектов

В тройку на "тройку": быть ли "Садам Придонья" в числе лидеров?Распечатать

В тройку на "тройку": быть ли "Садам Придонья" в числе лидеров?

Иван Юнгмейстер, Александр Батушанский
от 12.07.2006

В N24 2006 журнала "Эксперт" была опубликована статья Веры Красновой "Работа над ошибками чемпионов" о компании ОАО "Национальная продовольственная группа "Сады Придонья" из Волгоградской области, известной как производитель одноименных соков.

Хотелось бы отметить, что намерения компании и ее руководства вызывают уважение - только с таким стратегическим настроем можно строить будущее компании. Тем более что нельзя не согласиться со слабостью позиций основных конкурентов: "Вимм-Биль-Данн" - из-за многих факторов в последнее время только терял долю на рынке (см. также наш комментарий "Вимм-Билль-Данн" стоит продать бизнес по производству соков"). "Нидан", на наш взгляд, не имеет сильных марок и неясно за счет чего компания может развиваться дальше, особенно в сегменте соков "премиум". Кроме того, успешный "Мултон" продан Coca-Cola и неизвестно, к чему приведет такая "синергия" (вспомним Minute Maid, который и в мире сильно проигрывает компании PepsiCo с ее "Тропиканой"). Хотя пока "Мултон" двигается прежним курсом, и влияние Coca-Cola не наблюдается.

Но вернемся к "Садам Придонья". Заявляя высокие цели на рынке, по нашему мнению, компания ведет несоответствующую им маркетинговую политику. Ошибки есть как стратегические, так и тактические, помимо указанных в статье проблем с уровнем дистрибьюции.

Стратегические просчеты

Во-первых, это ставка на сверхкачество, которое потребитель якобы должен распознать. Конечно, пренебрегать мнением потребителя во вкусах - убийственно, но и перебарщивать в этом вопросе не стоит. Дело в том, что сложившееся среднее качество соков на рынке в оценках потребителя их вполне устраивает. Убеждать же потребителя, опираясь на распространенный среди многих производственников взгляд на конкурентов вроде "разве это соки", либо бесполезно, либо очень дорого (такой подход к мнению потребителя мы называем "производственный волюнтаризм"). В любом случае, он более оправдан для соков сегмента "премиум": "качественный скачок", за который потребитель готов платить заметно больше, реализуется сейчас в рамках развития соков прямого отжима, которые продвигают в стекле PepsiCo и "Лебедянским" ("Тропикана" и "Я" соответственно). Для этого сегмента у "Садов Придонья" не соответствуют требованиям рынка ни упаковка, ни название, ни дизайн, ни цена. И, в любом случае, его размер даже в стоимостном измерении в ближайшие годы не будет играть значимую роль в портфеле марок производителей.

Во-вторых, то ли компания, то ли журналисты допустили, мягко говоря, неточность в оценках: "Сады Придонья" - не единственная российская компания, производящая соки из собственного сырья. Взять хотя бы довольно известную компанию "Интерагросистемы" (соки "Вико"), которая, если и не выращивает сама яблоки, но концентраты (яблока и вишни) изготавливает самостоятельно, а именно это имеет важнейшее значение для обеспечения качества. А не учитывать ближайших конкурентов, даже замахиваясь на соперничество с лидерами, неправильно.

В-третьих, стратегической ошибкой является отсутствие явных намерений инвестировать значительные суммы в разработку, продвижение и дистрибьюцию марок (а это, видимо, невозможно без привлечения внешних источников финансирования). Кроме того, ставка в конкурентной стратегии на промахи конкурентов, которые они еще не совершили, вызывает сомнения.

В целом, описанный в статье комплекс маркетинга компании в малой степени соответствует завяленным высоким целям на рынке.

Тактические просчеты

Во-первых, из существующих названий торговых марок, пожалуй, только "Сады Придонья" и "Спеленок" можно назвать удачными. (Правда, апельсиновый сок "Сады придонья" может удивить потребителя). А вот название "Золотая Русь" никак не соответствует требованиям премиум-сегмента, дизайн же данного продукта вообще вызывает ассоциации скорее с шоколадом "Россия", чем с соками. Название соков "Мой" ассоциативно мимикрирует то ли под "Я", то ли противопоставляется сокам "Моя семья", и вряд ли может быть оценено как подходящее для сильной марки.

Во-вторых, расширение соков за счет смешанных вкусов - идея оригинальная, но с учетом их низкой ротации вызывает вопрос то, как компания будет поддерживать ассортимент в рознице (это и дорого, и организационно сложно). Также непоследовательно выглядит, например, политика в области портфеля марок. Соки "Спеленок" и "Сады Придонья" в упаковке 0,2 л часто борются в рознице за одного и того же потребителя (различия в цене в этом сегменте не имеют большого значения, и присутствие на полке является более значимым фактором). Такая ситуация приводит к снижению и без того невысоких показателей уровня дистрибьюции и оборачиваемости продуктов из-за отсутствия концентрации производителя и оптовиков на одном продукте.

Таким образом, наш прогноз таков - компания без значительных изменений в области маркетинга и стимулирования сбыта, включая значительные инвестиции в эти области, не сможет достичь поставленных целей на рынке соков (10% в 2008 г.) и не войдет в тройку лидеров к 2012. В то же время, усиление позиций на рынке детского питания (в т.ч. сока "Спеленок") при сохранении текущей политики возможно. Этому будут способствовать низкая конкуренция в сегменте и пока еще меньшие аппетиты некоторых важных розничных каналов (например, специализированных магазинов детских товаров).

СправкаНа сегодняшний день по результатам проводимого нашей компанией регулярного исследования "Рейтинг марок" по Москве спонтанная известность соков марки "Сады Придонья" (показатель BrainStiсker) среди целевой аудитории составляет 0,5%, а постоянная доля покупателей марки от всех покупателей категории (Salability Index) - 0,1%.