Сайт визитка

Действительный член Ассоциации консалтинговых компаний России

17 лет успешной работы на рынке
Более 400 успешно реализованных проектов

ПИФы стреляют мимоРаспечатать

ПИФы стреляют мимо

Анна Егорова, Вера Конаховская
от 07.03.2007

Говорят, что ПИФы "пошли в народ". Жаль только, что народ об этом еще не знает.

Исследование известности банков, страховых компаний и ПИФов "BrainSticker Rating FIB", проведенное компанией "Решение: консалтинг и исследование рынка" в декабре 2006 в Москве и Петербурге, выявило интересную картину "известности" ПИФов. 89% опрошенных в Москве и 88% - в Петербурге не смогли вспомнить названия ни одного паевого инвестиционного фонда. И это при том, что исследование проводилось в двух весьма "продвинутых" в финансовом отношении городах России, опрашивалась 1000 респондентов в каждом городе. Для сравнения: процент респондентов, которые не смогли назвать ни одного банка, в Москве был 1%, в Петербурге - 2%, процент не вспомнивших ни одной страховой компании был таким же - 1% в Москве, 2% - в Питере.

Среди тех немногих, кто вспомнил хотя бы одно название ПИФа, далеко не все различали понятия "ПИФ", "управляющая компания" и "банк-агент управляющей компании". Всего в ходе опроса москвичами были упомянуты (в корректно идентифицируемой форме) 6 ПИФов, 11 управляющих компаний и 2 банка-агента. На диаграмме 1 представлены торговые марки, которые были названы более чем одним респондентом.

Диаграмма 1. Лидеры по числу упоминаний среди марок, названных респондентами в связи с ПИФами (Москва)

Петербуржцы назвали 8 ПИФов, 8 управляющих компаний и 1 банк-агент. Из них неоспоримым лидером по популярности оказался "КИТ Финанс" - эту управляющую компанию назвали более 60% респондентов, сумевших вспомнить хотя бы одно название. На диаграмме 2 представлены торговые марки-лидеры по числу упоминаний в Петербурге.

Диаграмма 2. Лидеры по числу упоминаний среди марок, названных респондентами в связи с ПИФами (Санкт-Петербург)

В ряде случаев респонденты вместо ПИФов называли пенсионные фонды, инвестиционные компании и чековые инвестиционные фонды, а также страховые компании и агентства недвижимости, при этом москвичи чаще делали такие ошибки.

Кроме того, респонденты, как правило, не вспоминали названия целиком, отбрасывая ту его часть, которая идентифицирует именно ПИФ или УК - например, "капитал", "эссет менеджмент", "финанс", "управление активами". Поэтому для некоторых участников рынка нельзя однозначно утверждать, знакомы ли москвичи и петербуржцы именно с ПИФами той или иной инвестиционной группы - в частности, это касается групп "РОСНО" и "УРАЛСИБ".

При таком низком уровне известности ПИФов, не удивительно, что число пользователей услугами паевых инвестиционных фондов составило менее 1% опрошенных и в Москве, и в Санкт-Петербурге. Этот показатель согласуется с информацией Национальной лиги управляющих о количестве ненулевых счетов рыночных пайщиков: на 30 сентября 2006 года оно оценивалось в 304 775 счетов, за которыми, безусловно, стоит меньшее количество пайщиков.

Что же происходит? Почему ПИФы, которые обычно воспринимаются как весьма "народный" финансовый инструмент, так слабо известны населению? Если ПИФы "пошли в народ", то почему народ об этом не знает? И какое смутное представление о ПИФах сложилось у тех, кто хоть что-то слышал о такой возможности инвестирования!

По нашему мнению, такая ситуация во многом обусловлена не только недостаточной финансовой грамотностью россиян, но и малоэффективной рекламной стратегией большинства ПИФов и УК.

Если проанализировать содержание рекламных модулей ПИФов, то почти все они говорят о размере прироста стоимости пая, некоторые еще - о первом (втором, третьем…) месте среди собратьев-ПИФов по какому-либо критерию. Возможно, такая реклама была бы хороша для американцев, с младых ногтей знакомых с основами "Экономикса", и в большинстве своем уже имеющих опыт коллективного инвестирования через структуры, аналогичные ПИФам. Но для России, с учетом нашего "нерыночного" прошлого и отсутствия сложившихся традиций частного инвестирования??? Эта реклама, даже будучи размещенной в массовых изданиях, "попадает" только не в очень широкую прослойку людей, которые понимают, что означает для них пресловутый "рост стоимости пая".

Может, ПИФам и УК надо "стать проще", и люди к ним потянутся? Может, рекламировать надо не проценты роста пая, а что-нибудь более родное сердцу наших сограждан? Тут уместно вспомнить весьма успешную и народную рекламную кампанию ООО "МММ", которая оперировала близкими и ясными каждому человеку понятиями.

Конечно, можно бороться за каждого "дорогого" клиента, уже сейчас пользующегося финансовыми услугами, можно работать над повышением финансовой грамотности населения, а можно скорректировать свою политику продвижения и сделать ПИФы действительно народными, благо почва для этого зреет.

Проведенное исследование известности ПИФов было направлено на выявление среди них BrainSticker'ов - компаний, которые "засели в голове" потребителей, чей уровень известности (показатель BrainSticker - рассчитывается как процент респондентов, спонтанно назвавших имя ПИФа или УК в числе первых трех) превышает 30%. При этом высокий уровень известности, разумеется, должен приводить и к значительному числу пользователей-пайщиков (показатель Product Penetration).

Пока результаты для ПИФов и УК неутешительные - BrainSticker'ов среди них нет. Конечно, определенный оптимизм внушает быстрый рост стоимости чистых активов и числа пайщиков, но даже лидеру известности "КИТ Финансу" до звания BrainSticker'а еще расти и расти.

Учитывая большую активность, проявляемую сейчас ПИФами и УК в продвижении своих услуг, будет интересно посмотреть, какие изменения в известности ПИФов покажет вторая волна исследования, насколько ближе к народу станет этот финансовый инструмент.