ПИФы стреляют мимоРаспечатать

Говорят, что ПИФы "пошли в народ". Жаль только, что народ об этом еще не знает.

Исследование известности банков, страховых компаний и ПИФов "BrainSticker Rating FIB", проведенное компанией "Решение: консалтинг и исследование рынка" в декабре 2006 в Москве и Петербурге, выявило интересную картину "известности" ПИФов. 89% опрошенных в Москве и 88% - в Петербурге не смогли вспомнить названия ни одного паевого инвестиционного фонда. И это при том, что исследование проводилось в двух весьма "продвинутых" в финансовом отношении городах России, опрашивалась 1000 респондентов в каждом городе. Для сравнения: процент респондентов, которые не смогли назвать ни одного банка, в Москве был 1%, в Петербурге - 2%, процент не вспомнивших ни одной страховой компании был таким же - 1% в Москве, 2% - в Питере.

Среди тех немногих, кто вспомнил хотя бы одно название ПИФа, далеко не все различали понятия "ПИФ", "управляющая компания" и "банк-агент управляющей компании". Всего в ходе опроса москвичами были упомянуты (в корректно идентифицируемой форме) 6 ПИФов, 11 управляющих компаний и 2 банка-агента. На диаграмме 1 представлены торговые марки, которые были названы более чем одним респондентом.

Диаграмма 1. Лидеры по числу упоминаний среди марок, названных респондентами в связи с ПИФами (Москва)

Петербуржцы назвали 8 ПИФов, 8 управляющих компаний и 1 банк-агент. Из них неоспоримым лидером по популярности оказался "КИТ Финанс" - эту управляющую компанию назвали более 60% респондентов, сумевших вспомнить хотя бы одно название. На диаграмме 2 представлены торговые марки-лидеры по числу упоминаний в Петербурге.

Диаграмма 2. Лидеры по числу упоминаний среди марок, названных респондентами в связи с ПИФами (Санкт-Петербург)

В ряде случаев респонденты вместо ПИФов называли пенсионные фонды, инвестиционные компании и чековые инвестиционные фонды, а также страховые компании и агентства недвижимости, при этом москвичи чаще делали такие ошибки.

Кроме того, респонденты, как правило, не вспоминали названия целиком, отбрасывая ту его часть, которая идентифицирует именно ПИФ или УК - например, "капитал", "эссет менеджмент", "финанс", "управление активами". Поэтому для некоторых участников рынка нельзя однозначно утверждать, знакомы ли москвичи и петербуржцы именно с ПИФами той или иной инвестиционной группы - в частности, это касается групп "РОСНО" и "УРАЛСИБ".

При таком низком уровне известности ПИФов, не удивительно, что число пользователей услугами паевых инвестиционных фондов составило менее 1% опрошенных и в Москве, и в Санкт-Петербурге. Этот показатель согласуется с информацией Национальной лиги управляющих о количестве ненулевых счетов рыночных пайщиков: на 30 сентября 2006 года оно оценивалось в 304 775 счетов, за которыми, безусловно, стоит меньшее количество пайщиков.

Что же происходит? Почему ПИФы, которые обычно воспринимаются как весьма "народный" финансовый инструмент, так слабо известны населению? Если ПИФы "пошли в народ", то почему народ об этом не знает? И какое смутное представление о ПИФах сложилось у тех, кто хоть что-то слышал о такой возможности инвестирования!

По нашему мнению, такая ситуация во многом обусловлена не только недостаточной финансовой грамотностью россиян, но и малоэффективной рекламной стратегией большинства ПИФов и УК.

Если проанализировать содержание рекламных модулей ПИФов, то почти все они говорят о размере прироста стоимости пая, некоторые еще - о первом (втором, третьем…) месте среди собратьев-ПИФов по какому-либо критерию. Возможно, такая реклама была бы хороша для американцев, с младых ногтей знакомых с основами "Экономикса", и в большинстве своем уже имеющих опыт коллективного инвестирования через структуры, аналогичные ПИФам. Но для России, с учетом нашего "нерыночного" прошлого и отсутствия сложившихся традиций частного инвестирования??? Эта реклама, даже будучи размещенной в массовых изданиях, "попадает" только не в очень широкую прослойку людей, которые понимают, что означает для них пресловутый "рост стоимости пая".

Может, ПИФам и УК надо "стать проще", и люди к ним потянутся? Может, рекламировать надо не проценты роста пая, а что-нибудь более родное сердцу наших сограждан? Тут уместно вспомнить весьма успешную и народную рекламную кампанию ООО "МММ", которая оперировала близкими и ясными каждому человеку понятиями.

Конечно, можно бороться за каждого "дорогого" клиента, уже сейчас пользующегося финансовыми услугами, можно работать над повышением финансовой грамотности населения, а можно скорректировать свою политику продвижения и сделать ПИФы действительно народными, благо почва для этого зреет.

Проведенное исследование известности ПИФов было направлено на выявление среди них BrainSticker'ов - компаний, которые "засели в голове" потребителей, чей уровень известности (показатель BrainSticker - рассчитывается как процент респондентов, спонтанно назвавших имя ПИФа или УК в числе первых трех) превышает 30%. При этом высокий уровень известности, разумеется, должен приводить и к значительному числу пользователей-пайщиков (показатель Product Penetration).

Пока результаты для ПИФов и УК неутешительные - BrainSticker'ов среди них нет. Конечно, определенный оптимизм внушает быстрый рост стоимости чистых активов и числа пайщиков, но даже лидеру известности "КИТ Финансу" до звания BrainSticker'а еще расти и расти.

Учитывая большую активность, проявляемую сейчас ПИФами и УК в продвижении своих услуг, будет интересно посмотреть, какие изменения в известности ПИФов покажет вторая волна исследования, насколько ближе к народу станет этот финансовый инструмент.