Оценка эффективности носителей наружной рекламы

Общая информация

Оценка эффективности носителей наружной рекламы заключается в расчете специальных показателей эффективности для каждой исследуемой рекламной конструкции.

Расчет эффективности используемых наружных рекламных носителей обычно применяется, если принято решение о размещении рекламы на наружных рекламных носителях, но неизвестно, где ее размещать, или какой наружный носитель выбрать из нескольких альтернатив.

Кроме того, такая оценка может быть интересна для компаний-владельцев наружных рекламных носителей для определения стоимости размещения рекламы на них и обоснования этой стоимости перед потенциальными заказчиками. Также возможно оценивать привлекательность отдельных мест для размещения новых рекламных носителей.

В качестве объектов исследования может быть выбрано большинство видов наружных рекламных носителей - щиты (биллборды), лайтбоксы, лайтбоксы в остановочных павильонах, растяжки, конструкции на крышах зданий, брандмауэры, тумбы и пр., с последующим сравнительным анализом полученных показателей:

• размер суточной аудитории носителя (GRP - gross rating point) - количество людей, находившихся в непосредственной близости от исследуемого носителя, которые, скорее всего, заметили его, то есть количество вероятных контактов
• удельная стоимость тысячи контактов (CPT - cost per thousand), рассчитанная исходя из суточной аудитории носителя и стоимости его суточной аренды
• рейтинг рекламной поверхности
• возможен расчет и других показателей эффективности

Решаемые задачи

Расчеты эффективности наружной рекламы могут применяться для решения следующих задач:

• сравнительная характеристика показателей эффективности по конкурирующим наружным рекламным носителям
• данные о социальной структуре приоритетной целевой группы (целевых групп) рекламного воздействия каждого носителя
• характеристика эффективности расположения конструкции с точки зрения качества ее обзора
• разработка политики ценообразования на аренду носителей

Полученные данные о структуре аудитории носителей позволяют сделать наружную рекламу более адресной, то есть нацеленной на заранее определенную группу воздействия, что в свою очередь, снижает затраты на привлечение потребителей.

Кроме того, данные об объемах потоков "контактеров" позволят выбрать наиболее выгодный носитель с точки зрения соотношения размера его охвата и стоимости аренды.

Если Заказчик сам владеет наружными рекламными конструкциями, то расчет эффективности может использоваться для разработки наиболее эффективной политики ценообразования на аренду рекламных поверхностей с точки зрения соотношения величины охвата носителя и величины платы за его аренду.

Относительные преимущества и недостатки метода

преимущества

• применяются уникальные в России методики сбора данных и расчета показателей
• данные для расчета эффективности собираются отдельно для каждой конструкции
• для расчета показателей эффективности используются не только показатели, характеризующие объем потоков "контактеров", но и визуальные характеристики исследуемых рекламных конструкций (размер, угол поворота и др.)
• возможность сочетания нескольких методов измерения визуальных параметров конструкций для повышения надежности данных

недостатки

• сложность оценки социальной структуры водителей и пассажиров автомобильного и общественного транспорта
• применяемые методики основаны на математических моделях, и поэтому применимы только с определенными допущениями

Этапы работ

Расчет показателей эффективности для любых объектов наружной рекламы (поверхностей) проводится в четыре общих этапа:

1. На основе замеров интенсивности движения потоков пешеходов, автотранспорта и пассажирооборота остановок определяется размер расчетной аудитории каждой исследуемой конструкции.
2. Объем расчетной аудитории конструкции по каждому потоку понижается до так называемой эффективной аудитории за счет поправочных коэффициентов, учитывающих качество обзора.
3. Данные по всем потокам суммируются, и тем самым определяется общая величина эффективной аудитории, служащая основой для определения всех показателей эффективности.
4. Производится расчет показателей GRP и CPT.

GRP  - общее число возможных контактов без учета частоты (то есть без учета возможных контактов с одним и тем же представителем аудитории рекламоносителя).

CPT  - стоимость тысячи контактов, рассчитанная как стоимость аренды в день (стоимость аренды в месяц, деленная на 30), деленная на суточную аудиторию носителя.

Также при параллельном использовании методов полевых исследований возможно изучение социальной структуры пешеходной и автомобильной аудитории каждой исследуемой рекламной конструкции, а также уровень запоминаемости размещенного рекламного изображения.

Длительность работ

Длительность работ составляет не менее 25 рабочих дней с момента подписания договора, с учетом параллельного выполнения ряда работ.