Телефонный опрос населения

Общая информация

Телефонный опрос - метод, применяемый при проведении количественных маркетинговых исследований, заключающийся в опросе (анкетировании) респондентов по телефону на основе заранее разработанного опросного листа (анкеты опроса).

Телефонные опросы применяются в случае, когда необходимо относительно быстро и недорого исследовать основные характеристики потребителей того или иного товара или услуги, провести исследование общественного мнения, узнать отношение потребителей к новому товару или рекламе и т.д.

Опрос проводится по заранее выбранным или случайно отобранным телефонным номерам специально проинструктированными интервьюерами. Во время телефонного разговора с респондентом интервьюер заполняет специальную анкету, которая содержит не только ответы респондента, но и его контактную информацию. Эта информация используется для проверки работы интервьюеров.

Предметом маркетингового исследования методом телефонного опроса населения могут выступать потребительские предпочтения, отдельные характеристики потребительского поведения, социально-демографические характеристики потребителей, особенности общественного мнения, запоминаемость рекламных кампаний, известность торговых марок и производителей и пр.

Решаемые задачи

Телефонные опросы могут применяться для решения следующих задач:

• описание предпочтений целевой группы товара или услуги
• исследования общественного мнения
• оценка емкости рынка продуктов или услуг
• описание механизма принятия решения о покупке того или иного товара или услуги
• описание социально-демографических и других характеристик целевой группы потребителей товара или услуги
• оценка эффективности проведенной рекламной кампании или отдельного рекламного канала и др.

Относительные преимущества и недостатки метода

преимущества

• Высокий уровень репрезентативности. Это справедливо только для регионов с хорошим уровнем телефонизации (Москва, Петербург и другие крупные города)
• Относительная быстрота проведения исследования
• Относительная дешевизна проведения исследования

недостатки

• Невозможность включения в опросный лист сложных и "глубинных" вопросов и ограниченное число открытых вопросов
• Сложность получения информации о доходах респондентов и ее низкий уровень надежности и соответственно невозможность квотирования выборки по доходу
• Ограниченное число вопросов в опросном листе
• Охват только "телефонизированных" респондентов
• Невозможность представления респондентам визуальной информации

Этапы работ

1. Предварительная формулировка проблемы и постановка задач (беседа с заказчиком).
2. Подготовка технического задания на проведение исследования.
3. Разработка программы проведения исследования (включая опросные листы).
4. Сбор и инструктаж интервьюеров.
5. Формирование базы опроса согласно параметрам выборки.
6. Контроль хода опроса и работы интервьюеров.
7. Обработка и проверка данных.
8. Создание отчета.
9. Сдача отчета заказчику и при необходимости обсуждение результатов.

Следует отметить, что проверка получаемых данных проводится в несколько этапов на протяжении не только их сбора, но и обработки.

На этапе сбора анкет осуществляется просмотр каждой анкеты при ее получении от интервьюера, причем в рассмотрение берутся только те анкеты, которые заполнены правильно, то есть содержат все требуемые вопросы.

Дальнейший контроль над правильностью заполнения базы анкет осуществляется вплоть до написания отчета, так как выявляются общие закономерности по базе.

Важнейшим элементом контроля качества телефонного опроса является повторный обзвон респондентов. Повторным обзвоном контролируется примерно до 20% собранных анкет.

Характер выборки и ее репрезентативность

Репрезентативность. Маркетинговое исследование, проводимое методом телефонного опроса, позволяет использовать различные типы выборок - как репрезентативные, так и направленные.

Если задачей исследования является получение информации по всей генеральной совокупности, то используется статистически репрезентативная выборка, представляющая собой модель изучаемой генеральной совокупности (для этого, например, используется квотирование выборки по полу и возрасту населения и одновременно обеспечивается случайный отбор респондентов в выборку).

Если распространять данные по выборке на всю генеральную совокупность не требуется, или представляется очень затруднительным обеспечить статистическую репрезентативность выборки, то используется направленная выборка.

Объем выборки. Размер выборки существенно зависит от размера генеральной совокупности и требуемого для исследования уровня надежности данных.

Объем статистически репрезентативной выборки в зависимости от задач исследования, структуры выборки, может быть от 400 до 2500 респондентов.

Объем направленной выборки, как правило, составляет от 150 до 400 респондентов, также в зависимости от задач исследования и структуры выборки.

Длительность работ

Длительность работ, начиная с подписания договора на исследование, может составлять от 25 до 50 рабочих дней.

Дополнительная информация

• если в рамках одного исследования выделены несколько целевых групп, то проводится несколько телефонных опросов
• при проведении телефонного опроса не желательно, чтобы число вопросов в анкете превышало 20