Телефонные интервью с представителями юридических лиц

Общая информация

Телефонный опрос - метод опроса, как правило, применяемый при проведении количественных маркетинговых исследований, заключающийся в опросе респондентов по телефону на основе заранее разработанного опросного листа.

Телефонные опросы юридических лиц применяются в случае, когда необходимо относительно быстро и недорого исследовать основные характеристики потребителей того или иного товара или услуги, узнать отношение потребителей к товарам или услугам.

Опрос проводится по заранее выбранным или случайно отобранным телефонным номерам специально проинструктированными интервьюерами. Во время телефонного разговора с респондентом интервьюер заполняет специальную анкету, которая содержит не только ответы респондента, но и его контактную информацию. Эта информация используется для проверки работы интервьюеров (проверка работы подробнее см. раздел "Этапы работ").

Предметом исследования могут выступать предпочтения ответственных лиц предприятий и организаций, отдельные характеристики потребительского поведения предприятий и организаций, показатели, характеризующие размер и экономическое положение предприятий, известность торговых марок и производителей и пр.

Решаемые задачи

Телефонные опросы могут применяться для решения следующих задач:

• описание предпочтений целевой группы товара или услуги;
• оценка емкости рынка продуктов или услуг;
• описание механизма принятия решения о покупке того или иного товара или услуги;
• описание экономических и географических характеристик целевой группы потребителей товара или услуги;
• выявление потребностей клиентов предприятия в дополнительных услугах или товарах;
• исследование мнения деловых кругов по вопросам, касающимся юридических лиц.

Относительные преимущества и недостатки метода

преимущества

• Относительная быстрота проведения маркетингового исследования.
• Относительная дешевизна проведения маркетингового исследования.
• Высокий уровень репрезентативности. В отношении некоторых товаров или услуг возможно опросить всю целевую группу, что, в том числе, может существенно оптимизировать в дальнейшем работу службы сбыта предприятия, для которого проводится исследование.

недостатки

• Невозможность включения в опросный лист сложных и "глубинных" вопросов и ограниченное число открытых вопросов.
• Ограниченное число вопросов в опросном листе.
• Невозможность представления респондентам визуальной информации.
• Сложность получения характеристик респондентов, касающихся финансового состояния и расходов на отдельные виды товаров или услуг.

Этапы работ

1. Предварительная формулировка проблемы и постановка задач (беседа с заказчиком).
2. Подготовка технического задания на проведение исследования.
3. Разработка программы проведения исследования (включая опросные листы).
4. Сбор и инструктаж интервьюеров.
5. Формирование базы опроса согласно параметрам выборки.
6. Контроль хода опроса и работы интервьюеров.
7. Обработка и проверка данных.
8. Анализ данных и создание отчета с рекомендациями.
9. Сдача отчета заказчику и при необходимости обсуждение результатов.

Следует отметить, что проверка получаемых данных проводится в несколько этапов на протяжении не только их сбора, но и обработки.

На этапе сбора анкет осуществляется просмотр каждой анкеты при ее получении от интервьюера, причем в рассмотрение берутся только те анкеты, которые заполнены правильно, то есть содержат все требуемые вопросы и в их заполнении нет ошибок (к примеру, на вопрос, который предполагает один ответ, не должно быть несколько ответов).

Дальнейший контроль над правильностью заполнения базы анкет осуществляется вплоть до написания отчета, так как выявляются общие закономерности по базе.

Важнейшим элементом контроля качества телефонного опроса является повторный обзвон респондентов. Повторным обзвоном контролируется примерно до 20% собранных анкет.

Характер выборки и ее репрезентативность

Репрезентативность. Маркетинговое исследование, проводимое методом телефонного опроса, позволяет использовать различные типы выборок - как репрезентативные, так и направленные. Если задачей исследования является получение информации по всей генеральной совокупности, то используется статистически репрезентативная выборка, представляющая собой модель изучаемой генеральной совокупности (для этого, например, используется квотирование выборки по размеру компании или отрасли ее деятельности и одновременно обеспечивается случайный отбор респондентов в выборку).

Если распространять данные по выборке на всю генеральную совокупность не требуется, или представляется очень затруднительным обеспечить статистическую репрезентативность выборки, то используется направленная выборка. Также при исследовании юридических лиц может проводиться сплошной телефонный опрос, при котором опрашиваются все потенциальные потребители какого-либо товара или услуги.

Объем выборки. Размер выборки существенно зависит от размера генеральной совокупности и требуемого для исследования уровня надежности данных.

Объем статистически репрезентативной выборки в зависимости от задач исследования и структуры выборки может быть от 100 до 1000 респондентов.

Объем направленной выборки может составлять от 10 до 400 респондентов, также в зависимости от задач исследования и структуры выборки.

Длительность работ

Длительность работ, начиная с подписания договора на исследование, может составлять от 25 до 50 рабочих дней.

Дополнительная информация

• При проведении телефонного опроса не желательно, чтобы число вопросов в анкете превышало 20.