Мониторинг розничной торговли

Общая информация

Мониторинг розничной торговли (retail audit) - вид количественного маркетингового исследования, заключающийся в сборе информации в точках продажи об ассортименте, ценах, выкладке интересующей группы товаров и наличии рекламных материалов.

В розничной торговле присутствует информация по всем четырем классическим "Пи" (Р) комплекса маркетинга: Продукт (Product), Цена (Price), Место/Распространение (P lace), Продвижение (Promotion). Таким образом, все текущие характеристики комплекса маркетинга своих товаров и товаров конкурентов можно анализировать, в том числе на основании информации, получаемой путем мониторинга розничной торговли.

Мониторинг розничной торговли наиболее эффективен при проведении пролонгированных исследований, т. е. когда сбор информации из розничной торговли ведется с определенной периодичностью по репрезентативному числу розничных точек.

Решаемые задачи

Мониторинг розничной торговли применяется для решения следующих задач:

• сегментация предложения на рынке;
• анализ системы дистрибьюции продукции, присутствующей на рынке;
• анализ возможностей в области мерчандайзинга;
• конкурентный анализ (присутствие в рознице, поддержка продаж и др.).

Относительные преимущества и недостатки метода

преимущества

Мониторинг розничной торговли позволяет комплексно оценить текущее предложение на рынке, а также сильные и слабые стороны компании по сравнению с ее конкурентами. При совмещении метода с изучением спроса и каналов дистрибьюции, это позволяет получить необходимую информацию для принятия решений, направленных на усиление позиций компании по отношению с конкурентами.

недостатки

Недостатком метода является то, что одноразовый мониторинг дает только текущую картину рынка, и не дает информацию о его тенденциях. Этот недостаток устраняется при периодическом мониторинге или совмещении его с другими методами маркетинговых исследований.

Этапы работ

1. Предварительная формулировка проблемы и постановка задач (беседа с заказчиком).
2. Подготовка технического задания на проведение исследования.
3. Разработка программы проведения исследования (включая анкеты и карточки мониторинга).
4. Сбор и инструктаж интервьюеров.
5. Контроль хода мониторинга и работы интервьюеров.
6. Обработка и проверка данных.
7. Анализ данных и создание отчета с рекомендациями.
8. Презентация отчета заказчику и обсуждение результатов.

Характер выборки и ее репрезентативность

Репрезентативность. Выборка для исследования, проводимого методом мониторинга розничной торговли, обязательно должна быть репрезентативной, иначе теряется ее смысл.

Как правило, репрезентативность достигается делением мест розничной торговли на типы (например, гипермаркеты, универсамы, продовольственные магазины, ларьки, мелкооптовые рынки) и квотированием количества различных типов мест продажи по географическому принципу. Достаточно часто на некоторых рынках при мониторинге розничной торговли наша компания применяет сплошную выборку.

Объем выборки. Объем выборки сильно зависит от размера и плотности населения территории, на которой проводится мониторинг, а также от того, какой рынок исследуется. К примеру, мониторинг на рынке импортной мебели в городе среднего размера может включать 5-10 магазинов, а на рынке пива в Москве - 600-1000 точек различного типа.

Длительность работ

Длительность работ, начиная с подписания договора на исследование, может составлять от 20 до 50 рабочих дней.