Личный опрос населения

Общая информация

Личный опрос (face-to-face) - метод, применяемый при проведении количественных маркетинговых исследований, заключающийся в опросе респондентов интервьюером на основе заранее разработанного опросного листа (анкеты опроса).

Личные опросы могут проводиться в двух вариантах:

• квартирный личный опрос
• опрос на улице или в местах возможного нахождения респондентов из целевой группы

Квартирный опрос населения заключается в посещении интервьюерами респондентов на дому. Опрос проводится по базе данных жилых домов или квартир в зависимости от применяемого метода формирования выборки. Как правило, используются районированные случайные выборки, а конкретные адреса квартир для опроса выбираются интервьюерами по заранее определенной схеме. При квартирных опросах, также как и при телефонных опросах населения, часто применяется квотированная выборка по полу и возрасту в соответствии со структурой генеральной совокупности.

Опрос на улице или в точках продаж заключается в проведении интервью с респондентами непосредственно на улицах города или в местах, где вероятнее всего можно найти потребителей из целевой группы исследования. Получаемые в ходе таких опросов выборки не являются абсолютно случайными, и количественные данные по ним могут распространяться на генеральную совокупность лишь с некоторыми допущениями. В случае если это невозможно, исследование, проводимое данным методом, относится к качественным маркетинговым исследованиям и при перенесении результатов исследования на генеральную совокупность следует использовать не конкретные расчетные доли и средние, а понятия, качественно описывающие получаемые распределения ответов ("больше-меньше", "реже-чаще" и т. п.).

Предметом исследования методом личного опроса могут выступать потребительские предпочтения, отдельные характеристики потребительского поведения, социально-демографические характеристики потребителей, особенности общественного мнения, запоминаемость рекламных кампаний, известность торговых марок и производителей и пр.

Решаемые задачи

Личные опросы могут применяться для решения следующих задач:

• описание предпочтений целевой группы товара или услуги
• исследования общественного мнения
• оценка емкости рынка продуктов или услуг
• описание механизма принятия решения о покупке того или иного товара или услуги
• описание социально-демографических и других характеристик целевой группы потребителей товара или услуги
• оценка эффективности проведенной рекламной кампании или отдельного рекламного канала и др.

Относительные преимущества и недостатки метода

преимущества

• отсутствие требования по телефонизации позволяет применять метод как квартирного, так и уличного опроса в любых доступных регионах нашей страны
• личный уличный опрос позволяет получать данные о доходах респондентов в большей мере, чем любым другим способом, даже среди высокодоходных групп населения
• возможность включения в опросный лист (анкету опроса) большого числа открытых вопросов, а также сложных и глубинных вопросов, допустимость большого общего числа вопросов в анкете
• возможность предоставления респонденту визуальной информации

недостатки

• по сравнению с телефонным опросом более сложно осуществлять проверку работы интервьюеров (как при квартирном опросе, так и, в особенности, при уличном опросе)
• из-за сложностей получения интервью в охраняемых домах, в которых живут люди с более высоким уровнем дохода, чем в среднем, структура выборки с точки зрения доходов часто отклоняется в верхнем сегменте от структуры генеральной совокупности
• более дорогой метод сбора информации по сравнению с телефонным опросом
• несколько более длительные сроки выполнения работ по сравнению с телефонным опросом

Этапы работ

1. Предварительная формулировка проблемы и постановка задач (беседа с заказчиком).
2. Подготовка технического задания на проведение исследования.
3. Разработка программы проведения исследования (включая опросные листы).
4. Сбор и инструктаж интервьюеров.
5. Контроль хода опроса и работы интервьюеров (включая визуальный контроль).
6. Обработка и проверка данных.
7. Создание отчета.
8. Презентация отчета заказчику и при необходимости обсуждение результатов.

Характер выборки и ее репрезентативность

Репрезентативность. Маркетинговое исследование, проводимое методом личного опроса, позволяет использовать различные типы выборок - как репрезентативные, так и направленные.

Если задачей исследования является получение информации по всей генеральной совокупности, то используется метод квартирного опроса. При этом формируется статистически репрезентативная выборка, представляющая собой модель изучаемой генеральной совокупности (для этого, например, используется квотирование выборки по полу и возрасту населения и одновременно обеспечивается случайный отбор респондентов в выборку).

Если распространять данные по выборке на всю генеральную совокупность не требуется, или представляется очень затруднительным обеспечить статистическую репрезентативность выборки, то используется направленная выборка. В таком случае наиболее часто применяется метод уличного опроса.

Объем выборки. Размер выборки существенно зависит от размера генеральной совокупности и требуемого для исследования уровня надежности данных.

Объем статистически репрезентативной выборки в зависимости от задач маркетингового исследования, структуры выборки, может быть от 400 до 2500 респондентов.

Объем направленной выборки, как правило, составляет от 150 до 400 респондентов, также в зависимости от задач исследования и структуры выборки.

Длительность работ

Длительность работ, начиная с подписания договора на исследование, может составлять от 30 до 55 рабочих дней.

Дополнительная информация

• при проведении личного опроса возможно включение в анкету до 60 вопросов