Личные интервью с представителями юридических лиц

Общая информация

Личный опрос (face-to-face) - метод сбора информации, заключающийся в опросе респондентов интервьюером, при котором они находятся в непосредственном контакте, на основе заранее разработанного опросного листа (анкеты опроса).

Личные опросы юридических лиц могут проводиться в двух вариантах:

• Личный опрос в офисе респондента;
• Опрос в местах возможного нахождения респондентов из целевой группы (выставки, семинары и т. п. мероприятия).

Опрос в офисе респондентов проводится на основании заранее разработанных критериев отбора юридических лиц. В качестве критериев отбора могут служить:

• отраслевая и географическая принадлежность фирмы;
• потребление услуг или товаров определенной отрасли или определенного предприятия;
• объемы потребления определенных товаров или услуг;
• размер юридического лица (оборот и/или численность работающих);

Непосредственно в компании опрашиваются лица, которые отвечают за вопросы, являющиеся предметом исследования. Выборка может квотироваться по географическому принципу, размеру предприятия или организации, времени существования юридического лица на рынке и др.

Опрос в местах возможного нахождения респондентов (на выставках, семинарах и т. п. мероприятиях) можно назвать репрезентативным, только для вопросов, касающихся непосредственного мероприятия (выставки, семинара и т. п.). Во всех остальных случаях количественные данные опроса можно распространять на генеральную совокупность только при наличии информации о репрезентативности состава участников мероприятия (к примеру, если известно, какая доля предприятий отрасли присутствует на выставке). В случае если это невозможно, исследование, проводимое данным методом, относится к качественным маркетинговым исследованиям, и при перенесении результатов исследования на генеральную совокупность следует использовать не конкретные расчетные доли и средние, а понятия, качественно описывающие получаемые распределения ответов ("больше-меньше", "реже-чаще" и т. п.).

Предметом маркетингового исследования методом личного опроса юридических лиц могут выступать предпочтения ответственных лиц предприятий и организаций, отдельные характеристики потребительского поведения предприятий и организаций, показатели, характеризующие размер и экономическое положение предприятий, известность торговых марок и производителей и пр.

Решаемые задачи

Личные опросы могут применяться для решения следующих задач:

• описание предпочтений целевой группы товара или услуги;
• оценка емкости рынка продуктов или услуг;
• описание механизма принятия решения о покупке того или иного товара или услуги;
• описание экономических и географических характеристик целевой группы потребителей товара или услуги;
• выявление потребностей клиентов предприятия в дополнительных услугах или товарах;
• исследование общественного мнения по вопросам, касающимся юридических лиц.

Относительные преимущества и недостатки метода

преимущества

• Возможность включения в опросный лист (анкету опроса) большого числа открытых вопросов, а также сложных и глубинных вопросов.
• Допустимость большого общего числа вопросов в анкете.
• Возможность предоставления респонденту визуальной информации.
• Возможность оценить внешний вид помещений опрашиваемых предприятий, стиль одежды сотрудников и т. п. данные, которые косвенно могут свидетельствовать об экономическом положении и организационной культуре предприятий.

недостатки

• Более дорогой метод сбора информации по сравнению с телефонным опросом.
• Более длительные сроки выполнения работ по сравнению с телефонным опросом.
• Большее влияние личности интервьюера на результаты опроса по сравнению с телефонным опросом.

Этапы работ

1. Предварительная формулировка проблемы и постановка задач (беседа с заказчиком).
2. Подготовка технического задания на проведение исследования.
3. Разработка программы проведения исследования (включая опросные листы).
4. Сбор и инструктаж интервьюеров.
5. Контроль хода опроса и работы интервьюеров.
6. Обработка и проверка данных.
7. Анализ данных и создание отчета с рекомендациями.
8. Презентация отчета заказчику и при необходимости обсуждение результатов.

Характер выборки и ее репрезентативность

Репрезентативность. Маркетинговое исследование, проводимое методом личного опроса юридических лиц, позволяет использовать различные типы выборок - как репрезентативные, так и направленные.

Если задачей исследования является получение информации по всей генеральной совокупности, то используется метод опроса в офисе респондента. При этом формируется статистически репрезентативная выборка, представляющая собой модель изучаемой генеральной совокупности (для этого, например, используется квотирование выборки по географическому принципу, размеру предприятия, времени существования компании на рынке и одновременно обеспечивается случайный отбор респондентов в выборку).

Качество составления выборки в значительной мере зависит от наличия информации о генеральной совокупности. К примеру, если необходимо провести опрос представителей магазинов, то для обеспечения качества составления выборки, необходимо иметь информацию о сетях магазинов.

Объем выборки. Размер выборки существенно зависит от размера генеральной совокупности и требуемого для маркетингового исследования уровня надежности данных. К примеру, на исследуемом рынке может быть всего 10 потребителей - тогда все они должны быть опрошены. В среднем опрашивается от 100 до 600 респондентов.

Длительность работ

Длительность работ, начиная с подписания договора на исследование, может составлять от 30 до 55 рабочих дней.

Дополнительная информация

• При проведении личного опроса возможно включение в анкету до 60 вопросов, в зависимости от сложности анкеты и отношения респондентов к предмету исследования.