Хоум-тест

Общая информация

Хоум-тест (home-тест) является методом, применяемым при проведении количественных маркетинговых исследований. Заключается в тестировании нового товара представителями целевой группы его потребителей в домашних условиях.

Во время проведения хоум-теста участники исследования используют тестируемый товар в течение определенного периода времени, и ведут специальные записи о характере и частоте его использования, также как это делается при проведении панельных исследований. По прошествии определенного времени участников исследования повторно посещает интервьюер и заполняет опросный лист, в котором содержаться вопросы об отношении потребителя к продукту в целом и его отдельным свойствам, о пожеланиях производителю и т. п.

Хоум-тесты применяются в случае, когда необходимо получить данные от потребителей об общем впечатлении от использования товара в естественных условиях, а также о его достоинствах и недостатках в сравнении с товарами-конкурентами, товарами-заменителями и пр.

Объектом исследования выступает, как правило, потребительский товар повседневного спроса.

Решаемые задачи

Хоум-тесты могут применяться для решения следующих задач:

• определение наиболее значимых для потребителя свойств товара для разработки стратегии позиционирования
• определение направлений дальнейшей разработки нового товара или модификации уже существующего товара
• тестирование вариантов упаковки товара
• определение преимуществ и недостатков тестируемого товара по сравнению с товарами-конкурентами и товарами-заменителями
• корректировка ценовой политики и др.

Относительные преимущества и недостатки метода

преимущества

• возможность протестировать товар в естественных условиях его потребления
• возможность получения детальных данных об особенностях потребления данного товара
• возможность тестирования товара совместно с конкурирующими товарами или товарами-заменителями

недостатки

• возможность применения данного метода только для определенных групп товаров
• невозможность распространять данные на всю генеральную совокупность потребителей из-за направленного характера выборки
• относительно высокая стоимость проведения тестирования и сложность его организации

Этапы работ

1. Предварительная формулировка проблемы и постановка задач (беседа с заказчиком).
2. Подготовка технического предложения на проведение хоум-теста.
3. Разработка программы проведения теста (определение целевой группы исследования, количественных параметров исследования, анкеты и пр.).
4. Подготовка образцов товаров для тестирования.
5. Набор участников теста.
6. Проведение теста.
7. Обработка данных, полученных в ходе проведения теста.
8. Подготовка отчета.
9. Сдача отчета заказчику и при необходимости обсуждение результатов.

Характер выборки и ее репрезентативность

Репрезентативность. Как правило, для проведения исследования этим методом используется направленная выборка. Это позволяет обеспечить ее качественную репрезентативность, но в случае если в выборку подбираются только участники, соответствующие строго определенному критерию, и случайность выбора не соблюдается, то с количественной точки зрения выборка нерепрезентативна. Наиболее часто критерием отбора респондентов в выборку является частота и объем потребления товарной группы, к которой относится изучаемый продукт.

Объем выборки. Объем выборки обычно составляет от 100 до 400 респондентов, участвующих в хоум-тесте в течение нескольких дней.

В случае пролонгированных исследований (т. е. проводящихся в течение нескольких повторяющихся этапов) количество наблюдений за один этап может быть меньшим, чем при одноразовых исследованиях.

Длительность работ

Общая продолжительность всех работ по проведению home-теста от 5 до 15 рабочих дней.