Холл-тест

Общая информация

Холл-тест (hall-test) является специальным методом, применяемым при проведении количественных маркетинговых исследований. Основан на анкетировании респондентов по поводу уточнения их восприятия товара, услуги, названия, торговой марки, упаковки и пр. Конкретное исследование может быть отнесено к той или другой категории в зависимости от структуры и объема выборки, особенностей анкеты и порядка проведения опроса.

Во время проведения холл-тестирования респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем предлагается заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов, или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером.

Холл-тесты применяются в случае, когда необходимо с помощью существующих или потенциальных потребителей протестировать новый товар, его упаковку или название в ходе его разработки, сравнить различные варианты товара между собой или с конкурирующими товарами, протестировать рекламное обращение в ходе разработки рекламной кампании. Отличительной особенностью проведения холл-теста является непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом (например, проба на вкус).

Разновидностью холл-теста является blind-test ("тест вслепую"). Основное отличие "теста вслепую" заключается в том, что респондентам не сообщается название продукта, который они тестируют. Это делается для того, чтобы исключить влияние торговой марки на результаты исследования, если это необходимо для решения задач тестирования.

Объектом данного метода исследования могут выступать: отдельные характеристики товара (вкус, дизайн, материал и др.), упаковка, торговая марка (название и логотип), реклама и др.

Иногда холл-тесты используют совместно с проведением фокус-групп для уточнения данных, полученных по результатам их проведения.

Решаемые задачи

Холл-тесты могут применяться для решения следующих задач:

• определение наиболее значимых для потребителя свойств товара при его позиционировании на рынке
• определение направлений совершенствования товара
• тестирование вариантов отдельных свойств товара (например, рецептов напитка)
• тестирование вариантов названий и изображений торговой марки
• тестирование вариантов упаковки товаров
• выбор наиболее эффективных с точки зрения воздействия на потребителя рекламных сообщений (слоганы, рекламные изображения, аудио- и видеоролики и др.)
• сравнение товара с товарами-конкурентами, товарами-заменителями

Относительные преимущества и недостатки метода

преимущества

• возможность получить специальную информацию об особенностях восприятия респондентами тестируемого объекта, которую невозможно выявить другими методами
• относительно невысокая стоимость применения метода
• возможность проведения маркетингового исследования на достаточно больших выборках (опираясь уже на количественные параметры)
• высокая эффективность проведения исследования в случае комбинации с фокус-группами

недостатки

• не всегда возможно распространять данные на всю генеральную совокупность потребителей
• ограничение размера анкеты и характера задаваемых вопросов
• потребление или оценка отдельных характеристик товара происходит в условиях, не соответствующих естественным условиям его потребления

Этапы работ

1. Предварительная формулировка проблемы и постановка задач (беседа с заказчиком).
2. Подготовка технического предложения на проведение холл-теста.
3. Разработка программы проведения холл-теста (определение целевой группы исследования, места проведения исследования, количественных параметров исследования, анкеты и пр.).
4. Подготовка необходимых материалов для тестирования.
5. Подготовка помещения для проведения холл-теста.
6. Проведение холл-теста.
7. Обработка данных, полученных в ходе проведения холл-теста.
8. Подготовка отчета.
9. Презентация отчета заказчику и при необходимости обсуждение результатов.

Характер выборки и ее репрезентативность

Репрезентативность. Для проведения исследования этим методом обычно используется направленная выборка, то есть для участия в исследовании привлекаются существующие и потенциальные потребители, соответствующие заданным характеристикам. Например, потребители дорогих марок соков в стеклянной упаковке в возрасте от 18 до 65 лет, потребляющие не менее 1 л сока в неделю.

Это обеспечивает качественную репрезентативность выборки, но не позволяет на ее основе делать выводы о каких-либо количественных параметрах генеральной совокупности.

Объем выборки. Объем выборки может быть различным в зависимости от задач исследования, обычно он составляет не менее 100-150 испытаний, при этом наш опыт говорит о том, что для получения надежного результата лучше проводить 200-300 испытаний.

В случае пролонгированных исследований (исследований, проводящихся в течение нескольких повторяющихся этапов) количество наблюдений за один этап может быть меньшим, чем при одноразовых исследованиях.

Длительность работ

Общая продолжительность всех работ по проведению холл-теста от 5 до 20 рабочих дней.

Дополнительная информация

• Холл-тесты проводятся в специально оборудованном помещении или в местах продаж товара (например, универсамы).

• Стандартная анкета, используемая в ходе холл-теста, включает от 5 до 15 вопросов.

• Для большинства задач при холл-тестировании продуктов, респондентам не сообщается название их производителей. В случае "теста вслепую" также не сообщается и название продукта.