Глубинные интервью

Общая информация

Глубинное интервью - это качественный метод, применяемый при проведении маркетинговых исследований. Глубинное интервью представляет собой слабоструктурированную личную беседу интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. В ходе такой беседы интервьюер может выяснять мнения, убеждения, осведомленность или привычки респондента.

Одна из разновидностей глубинного интервью - экспертное интервью, его главной особенностью является статус и компетентность респондента, который выступает опытным участником изучаемого рынка. Экспертное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы о тенденциях и особенностях рынка, прогнозах его развития.

Метод глубинных интервью может применяться в тех случаях, когда решение маркетинговых задач связано со следующими ситуациями:

• Интервью предполагает обсуждение личных тем респондента - это, например, состояние здоровья, взаимоотношения в семье, финансовые вопросы.
• Детализированное понимание сложного поведения связанного с приемом ответственных решений - покупка машины или недвижимости, ремонт квартиры, выбор места учебы ребенка и т. д.
• Если в обществе существуют жесткие нормы, предписывающие определенное поведение и определенные взгляды по вопросам, которые предполагается обсуждать. К таким областям обычно относятся родительское поведение, социальные проблемы типа наркомании или проституции, уплата налогов, служба в армии.
• Необходимо глубокое понимание сложных социальных ролей или нужно обратиться к биографии респондента, анализу единичного случая, чтобы выявить возможные факторы, повлиявшие на формирование его представлений.
• Интервью с экспертами / профессионалами.
• Интервью с конкурентами, которые не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий.
• Когда респонденты малочисленны и труднодоступны, их сложно собрать на группу (пользователи редкой марки, специалисты, деловые люди, которые много времени проводят в командировках).

Объектом этого метода маркетингового исследования могут выступать: концепция товара или услуги, упаковка товара, реклама, торговая марка (название и логотип), отдельная характеристика продукта или услуги и др.

Параметры глубинных интервью

Место проведения

Глубинные интервью могу проводиться дома у респондента. В офисе у респондента или в офисе нашей компании

Количество респондентов

Обычно глубинные интервью подразумевают опрос одного человека, но, в зависимости от решаемых задач, могут проводится глубинные интервью с двумя (например, с супружескими парами) и тремя респондентами.

Формализация анкеты

При проведении глубинных интервью допускается, что интервьюер задает точно сформулированные в анкете вопросы и в заданной последовательности. Ответы могут быть достаточно развернутые и пространные. Но возможен и опрос в форме свободной беседы, в ходе которой интервьюер сам определяет, что и в какой последовательности спрашивать. Возможны варианты анкеты, использующие промежуточные уровни формализации.

Стиль проведения интервью

Глубинные интервью могут проводиться в "мягком" и "жестком" стилях.

При "мягком" стиле ведения интервьюер действует в соответствии со следующими правилами:

• стремиться, чтобы респондент чувствовал себя непринужденно и не ощущал превосходства интервьюера;
• стремиться быть объективным и сдержанным в выражении своих эмоций;
• манера поведения интервьюера должна располагать к откровенному разговору;
• интервьюер добивается от респондента развернутых ответов с помощью техники зондирующих вопросов.

При "жестком" стиле проведения интервью интервьюер:

• может обрывать и перебивать респондента, оказывать на него давление;
• указывать на противоречия в его ответах;
• ограничивать время ответов.

Более распространенным считается "мягкий" стиль.

Фиксирование результатов интервью

Учитывая развернутый характер ответов респондента, для фиксирования результатов интервью обычно используют аудиозапись, которую делает интервьюер. В дальнейшем, по аудиозаписи составляется стенограмма интервью, которая и используется как исходный материал для анализа. Реже используется видеозапись интервью. В случае если по каким-то причинам аудиозапись невозможна (например, в случае возражения респондента) ответы респондента записываются интервьюером в анкету.

Решаемые задачи

Как правило, глубинные интервью применяют для решения тех же задач, при которых используется и метод фокус-групп. Это следующие задачи:

• выбор отдельных свойств продуктов или услуг, на которые следует делать основной акцент при их позиционировании на рынке;
• определение наиболее значимых для потребителя свойств товара или услуги;
• определение направлений совершенствования товара или услуги, сервисной политики;
• разработка и тестирование концепции позиционирования, вариантов названий и изображений торговой марки;
• разработка и тестирование вариантов упаковки товаров;
• выбор наиболее эффективных с точки зрения воздействия на потребителя рекламных сообщений (слоганы, рекламные изображения, аудио- и видеоролики и др.) ;
• определение товаров-конкурентов, товаров-заменителей.

Относительные преимущества и недостатки метода глубинных интервью

преимущества

• возможность получить глубинную информацию об особенностях потребительского поведения, о причинах такого поведения и его глубинных мотивах, которую невозможно выявить другими методами;
• отсутствие влияния на респондента других участников исследования (как, это происходит при использовании метода фокус-групп);
• возможность получить информацию от респондента, для которого неприемлемы никакие другие формы интервьюирования.

недостатки

• субъективизм восприятия данных исследования и подверженность получаемых результатов влиянию интервьюера;
• продолжительность подготовки интервью - обычно число интервью колеблется от 10 до 20 в рамках одного проекта.
• невозможность распространять данные на всю генеральную совокупность потребителей
• относительная дороговизна получаемого мнения от одного потребителя

Этапы работ

1. Предварительная формулировка проблемы и постановка задач (беседа с заказчиком).
2. Подготовка технического задания на проведение глубинных интервью.
3. Разработка сценария или анкеты.
4. Рекрутирование участников.
5. Подготовка интервьюера - в зависимости от сложности интервью это могут быть наиболее подготовленные интервьюеры или исследователи, часто имеющие опыт проведения фокус-групп.
6. Подготовка к проведению интервью (подготовка оборудования, закупка подарков и др.).
7. Проведение интервью, возможно с аудио- и/или видеозаписью.
8. Подготовка отчета (возможно, со стенограммой).
9. Сдача отчета заказчику и при необходимости обсуждение результатов.

Характер выборки и ее репрезентативность

Репрезентативность. Обычно, количество респондентов глубинных интервью с точки зрения статистики очень мало, поэтому возможна только качественная интерпретация результатов. Никаких количественных выводов из результатов проведения глубинных интервью не делается.

Рекрутирование участников

Рекрутирование участников проводится в два этапа:

• выделяется целевая группа, внутри которой будут рекрутироваться респонденты (например, выделяется группа компаний и уровень руководителей, которые могут быть опрошены для получения необходимой информации);
• проводятся переговоры с потенциальными респондентами о проведении интервью.

Длительность работ

Общая продолжительность всех работ по проведению глубинных интервью зависит от объема выборки и сложности рекрутирования и составляет обычно 3 - 5 недель.

Дополнительная информация

В нашей компании экспертные интервью проводятся только консультантами, руководителями проектов или их ассистентами. Интервьюеры для этих целей как правило не привлекаются.