Фокус-группа

Общая информация

Фокус-группа - метод, применяемый при проведении качественных маркетинговых исследований. В основе метода лежит специальная форма глубинного интервью, проводимого в группе (глубинное групповое интервью). В процессе фокус-группы участники свободно обмениваются мнениями под руководством опытного ведущего (модератора), имеющего специальное психологическое образование. В задачи ведущего фокус-группу входит создание атмосферы, побуждающей участников высказывать свои суждения, управление групповой динамикой, ведение беседы в соответствии со сценарием и уточнение мнений и ассоциаций участников. В ходе фокус-группы ее участники могут выполнять различные письменные задания модератора.

Фокус-группы применяются в случае, когда необходимо получить подробные данные от существующих или потенциальных потребителей по поводу их восприятия объекта исследования, ассоциаций и мнений с ним связанных, а также для моделирования возможного потребительского поведения.

Объектом этого метода маркетингового исследования могут выступать: концепция товара или услуги, упаковка товара, реклама, торговая марка (название и логотип), отдельная характеристика товара или услуги и др.

Решаемые задачи

Фокус-группы могут применяться для решения следующих задач:

• выбор акцентов на отдельных свойствах товара или услуги при их позиционировании на рынке

• определение наиболее значимых для потребителя свойств товара или услуги

• определение направлений совершенствования товара или услуги, сервисной политики

• разработка и тестирование вариантов названий и изображений торговой марки

• разработка и тестирование вариантов упаковки товаров

• выбор наиболее эффективных с точки зрения воздействия на потребителя рекламных сообщений (слоганы, рекламные изображения, аудио- и видеоролики и др.)

• определение товаров-конкурентов, товаров-заменителей

Фокус-группы могут предварять количественные маркетинговые исследования или проводиться после них. В первом случае, как правило, основная задача фокус-групп - определить основные направления проведения количественного исследования, т. е. сузить область изучаемых вопросов. Во втором случае, фокус-группы, как правило, направлены на уточнение данных количественного исследования, его дополнения за счет более подробной проработки полученной ранее информации.

Весьма эффективным является сочетание фокус-групп с другими методами качественных маркетинговых исследований, например, таких как hall-тесты.

Относительные преимущества и недостатки метода фокус-группы

преимущества

• возможность получить глубинную информацию об особенностях потребительского поведения, которую невозможно выявить другими методами
• при групповом обсуждении респонденты в ряде случаев раскрываются больше, чем при индивидуальных глубинных интервью
• экономия времени по сравнению с индивидуальными глубинными интервью
• по сравнению с индивидуальными глубинными интервью, меньшее влияние интервьюера (в данном методе - модератора) на мнение респондента

недостатки

• невозможность распространять данные на всю генеральную совокупность потребителей
• нельзя полностью исключить влияние мнения большинства на отдельного респондента (конформность)
• относительная дороговизна получаемого мнения от одного потребителя

Этапы работ

1. Предварительная формулировка проблемы и постановка задач (беседа с заказчиком).
2. Подготовка технического предложения на проведение фокус-группы.
3. Разработка сценария.
4. Рекрутинг участников 5-10 чел.
5. Привлечение модератора и совместная корректировка сценария. Модераторы - высококвалифицированные психологи с опытом проведения фокус-групп (как правило, действующие тренеры с опытом преподавательской работы).
6. Подготовка к проведению фокус-группы (выбор помещения, установка оборудования, закупка подарков и др.).
7. Проведение фокус-группы с видеозаписью.
8. Подготовка отчета (возможно, со стенограммой).
9. Сдача отчета заказчику и при необходимости обсуждение результатов.

Характер выборки и ее репрезентативность

Репрезентативность. Количество участников фокус-групп с точки зрения статистики очень мало, поэтому возможна только качественная интерпретация результатов. Никаких количественных выводов из результатов проведения фокус-группы не делается.

Качественная репрезентативность выборки для фокус-группы достигается путем тщательного отбора ее участников, которые обязательно должны в полной мере соответствовать требованиям, предъявляемым к целевой группе исследования. Кроме того, к участию в фокус-группе, в большинстве случаев, не допускаются люди творческих профессий (режиссеры, художники, актеры и т. д.), менеджеры и творческие сотрудники рекламных агентств, а также люди, принимавшие участие в подобных исследованиях в течение прошедших полугода. Могут накладываться также другие ограничения в зависимости от задач исследования.

Количество участников фокус-группы. Обычно количество участников в одной фокус-группе составляет от 5 до 10 человек, но для повышения надежности результатов рекомендуется проводить две и более фокус-группы. В случае если исследованием должны быть охвачены несколько групп потребителей (например, люди разных уровней дохода), то проведение отдельной фокус-группы с каждой выделенной группой потребителей в большинстве случаев обязательно.

Рекрутинг участников. Существует несколько способов рекрутинга участников фокус-групп. Как правило, участники набираются путем случайного отбора в местах так называемого вероятного скопления целевой группы, в том числе для высокодоходных групп.

Кроме того, участники для фокус-группы могут быть набраны способом "снежного кома", то есть когда сотрудники нашей компании или заказчика, а также потенциальные участники фокус-группы приглашают своих знакомых, друзей, коллег и пр. Этот способ особенно часто применяется, когда требуются респонденты высокодоходных групп.

Длительность работ

Общая продолжительность всех работ по проведению фокус-групп от 5 до 15 рабочих дней.

Собственно проведение фокус-группы (этап 7) занимает от 1,5 до 3 часов.

Дополнительная информация

• Фокус-группы могут проводиться в помещениях, оборудованных специальным односторонним зеркалом, либо с выведением изображения и звука в отдельное помещение на видеомонитор, для обеспечения возможности наблюдения за ее ходом.

• Запись фокус-группы, как правило, ведется на видео- и/или аудиопленку с согласия ее участников.

• Рекомендуется, чтобы участники фокус-группы и модератор располагались за столом круглой формы.

• По окончании фокус-группы ее участники получают подарки от имени организаторов или заказчиков исследования.

• Если заказчику важно обеспечить высокий представительский уровень самой фокус-группы, можем предложить нестандартные способы организации. Например, проведение фокус-группы в одном из престижных ресторанов города (видеосъемка при этом также может проводиться).